Algunos de los elementos turbios de las prácticas comerciales de tecnología publicitaria quedaron al descubierto para los especialistas en marketing en el informe preliminar de transparencia de ANA en el Festival de Creatividad Cannes Lions del año pasado.

Mientras tanto, informes posteriores de Adalytics detallaron algunos de sus feos elementos, y el equipo de investigación expuso verdades incómodas sobre cómo el dinero de las marcas en medios financia partes “cuestionables” de Internet.

El informe más reciente de Adalytics descubrió que cientos de grandes anunciantes, sin saberlo, colocaron anuncios en los llamados sitios web “hechos para publicidad”, un problema importante destacado en las auditorías de tecnología publicitaria de la ANA del año pasado.

Un claro “debe esforzarse más” para las marcas cuando se trata de administrar sus presupuestos de medios en línea y una mejor educación entre los niveles superiores de los departamentos de marketing de toda la industria.

La ANA ha confirmado con Digiday que está poniendo en marcha una nueva iniciativa de transparencia, o “informe de evaluación comparativa programática”, que tiene como objetivo ayudar a sus miembros a contabilizar mejor su gasto en medios.

La nueva iniciativa de ANA invitará inicialmente a los especialistas en marketing que participaron en el estudio de 2023 de ANA a evaluar la eficiencia de su cadena de suministro programática junto con TAG TrustNet.

Por ejemplo, se ayudará a los participantes a comprender mejor cuántos datos a nivel de registro reciben a cambio de las impresiones de anuncios que compran. Además, ¿cuántas impresiones de este tipo se consideran visibles, verificables y no en los sitios web de MFA?

A partir de aquí, intentará extrapolar datos para estimar mejor cuál es su “verdadero CPM”.

“El proyecto de evaluación comparativa invitará inicialmente a hasta 35 especialistas en marketing”, dijo Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de ANA, en un comunicado enviado por correo electrónico a Digiday. “Los participantes podrán evaluar su propia cadena de suministro programática y compararla con el punto de referencia. Trimestralmente, publicaremos el punto de referencia, que comparará esta nueva actividad con las métricas del informe de 2023”.

Erosión de la confianza

Duggan también señaló que el estudio examinará la exposición de las marcas a la actividad de MFA, el fraude y las tasas de visibilidad, además de realizar un análisis en cascada para ayudar a los participantes a evaluar la cantidad de sitios web en los que se publican sus anuncios.

La ANA está planificando el proyecto mientras se prepara para albergar su conferencia de prensa anual emblemática en Orlando, Florida, la próxima semana. Aquí, varias sesiones magistrales discutirán la importancia de la transparencia en la tecnología publicitaria, y fuentes familiarizadas con la última iniciativa de evaluación comparativa informarán a Digiday que es una indicación de la pérdida de fe de los especialistas en marketing en la mentalidad de “confiar pero verificar” (más tarde) que actualmente define la status quo.

Un informe separado de esta semana de Goodway Group identificó que hasta $20 mil millones de los presupuestos de los anunciantes se pierden debido a MFA y fraude publicitario, y la directora de medios de la agencia, Stephani Estes, señaló la importancia de comparar los puntos de datos correctos.

“Cuando los especialistas en marketing se centran en métricas equivocadas, como el CTR, es fácil engañar al sistema cuando se miden métricas sin sentido. Es necesario poder vincular las métricas de los medios con el marketing general para obtener una imagen completa”, escribió en el informe.

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