Estas partes destacan cómo las propuestas de Google dentro de Privacy Sandbox equivalen efectivamente a que el navegador Chrome cumpla el papel de servidor de anuncios y plataforma del lado de la oferta. Por ejemplo, si las propuestas de Google reciben la aprobación total de la Autoridad de Mercados de Competencia del Reino Unido, en la práctica el principal regulador global en Privacy Sandbox, argumentan, podría anular cualquier posible solución buscada por las autoridades antimonopolio en los EE. UU.

Mientras tanto, los cabilderos de la privacidad citan como modelos leyes como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea y la Ley de Derechos de Privacidad de California. Incluso cuando los independientes de tecnología publicitaria argumentan que las grandes tecnologías están explotando las lagunas en dichas leyes para afianzar su dominio, los defensores de los consumidores les recuerdan que es importante no permanecer fieles al espíritu inicial de la legislación.

Algunos se preguntan si los dos ideales regulatorios están reñidos entre sí.

Los legisladores internacionales buscan reforzar la privacidad…

Tanto la tecnología publicitaria independiente como las grandes empresas tecnológicas fueron blanco de los organismos reguladores internacionales a principios de 2024, y los titulares se centraron en las técnicas de vigilancia de las primeras.

De hecho, los organismos de control de la privacidad han expresado su preocupación por la conducta de todos los integrantes del sector de la tecnología publicitaria. A principios de marzo, la Comisión Federal de Comercio intensificó su ofensiva contra los intermediarios de datos, afirmando que los datos de navegación y ubicación de los consumidores son confidenciales.

“Las empresas no tienen una licencia gratuita para comercializar, vender y monetizar la información de las personas más allá de los fines de proporcionar el producto o servicio solicitado”, se lee en su declaración del 4 de marzo, que subraya aún más propuestas de aplicación anteriores contra Avast, InMarket y X-Mode por el mal manejo de los datos de los consumidores.

Esa misma semana, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea asestó un golpe a la industria, dictaminando que el modelo propuesto por la industria para pasar señales de consentimiento del consumidor a terceros bajo GDPR, es decir, el Marco de Consentimiento de Transparencia, contiene PII.

Además, el fallo afirmó que IAB Europe (la organización comercial es la administradora de TCF) es conjuntamente responsable de las cadenas de consentimiento generadas bajo el marco junto con las empresas que participan en dicha transacción.

IAB Europe impugna la conclusión del TJUE, y el Tribunal de Mercado belga reanudará su examen de la apelación de IAB Europe a una decisión de febrero de 2022 de la Autoridad de Protección de Datos de Bélgica, que dictaminó que TCF no cumplía con el RGPD.

… mientras los reguladores buscan impulsar la competencia

Paralelamente, las grandes empresas tecnológicas (y en el sector de la tecnología publicitaria, esto significa principalmente Google) siguen en el punto de mira de las autoridades de competencia a ambos lados del Océano Atlántico, siendo un excelente ejemplo la entrada en vigor el 7 de marzo de la Ley de Mercados Digitales de la UE.

Google está en el epicentro de esta tormenta y, en las últimas semanas, más de 30 editores europeos presentaron una demanda contra el mayor actor de la publicidad en Internet, agravando aún más sus problemas antimonopolio que se extienden a ambos lados del Atlántico.

El 28 de febrero, se presentó una demanda por valor de 2.300 millones de dólares en un tribunal de los Países Bajos. Los demandantes, que incluyen a Axel Springer y editores de todo el continente, alegan que “incurrieron en pérdidas debido a un mercado menos competitivo, que es un resultado directo de la mala conducta de Google”, según un comunicado de sus representantes legales, Geradin Partners.

Sin embargo, se podría decir que Google enfrenta el mayor peligro en el frente interno, ya que el caso del Departamento de Justicia contra su imperio de búsqueda comenzará a fines de 2023; está pendiente una sentencia y se espera para mediados de 2024.

Mientras tanto, a finales de año comenzará un caso antimonopolio separado sobre su conjunto de herramientas de tecnología publicitaria liderado por más de una docena de fiscales generales estatales en conjunto con el Departamento de Justicia. Google niega todas estas acusaciones de prácticas monopolísticas y se defiende de todas las acusaciones legales en cada autoridad.

Sin embargo, algunos creen que la oleada de escrutinio antimonopolio en Estados Unidos podría en realidad conducir a una ruptura del negocio de publicidad en línea de Google, ya sea forzada o voluntariamente, en su forma actual. Un escenario que tendría profundas consecuencias para todos los niveles de la industria publicitaria.

El nudo gordiano de la competencia y la privacidad

Como se mencionó, algunos cuestionan si es posible lograr un equilibrio entre la creciente demanda del público de mejores garantías de privacidad y la de la industria de una distribución más equitativa de los ingresos publicitarios.

En este momento, la conversación sobre la desaprobación de las cookies de terceros (el software fundamental utilizado por la industria publicitaria en línea para la orientación y el seguimiento de los usuarios) ocupa un lugar central.

En particular, la iniciativa Privacy Sandbox liderada por el equipo de Chrome de Google; un proyecto que ha dominado el debate de la industria durante varios años, desde que el gigante de la publicidad en línea confirmó que imitaría a otros navegadores web a principios de 2020.

Privacy Sandbox constituye el medio propuesto por Google para continuar con la segmentación de anuncios, la medición y la prevención del fraude dentro de su navegador Chrome, líder en el mercado, mediante el uso de varias interfaces de programación de aplicaciones en lugar de cookies de terceros.

Sin embargo, a pesar de que Google desarrolló el programa con aportaciones de empresas externas de tecnología publicitaria, abundan las preocupaciones. De hecho, algunos expresan abiertamente su sospecha de que las propuestas afianzarán aún más su dominio de la industria publicitaria, ya que la mecánica de las transacciones publicitarias en línea se producirá dentro de Chrome con poco escrutinio externo.

Estas preocupaciones quedaron al descubierto en el análisis de febrero de IAB Tech Labs, donde los miembros afirmaron que aproximadamente tres cuartas partes de sus casos de uso no eran adecuados para su propósito en su forma actual. Esta es una preocupación alarmante teniendo en cuenta que Google Chrome está en camino de retirar la compatibilidad con cookies de terceros a finales de 2024.

Wayne Blodwell, director ejecutivo de Impact Media, explicó las complejidades de la situación a Digiday y agregó que algunos creen que degradar las cookies de terceros podría “nivelar el campo de juego”, pero que otros simplemente creen que Privacy Sandbox es un medio para consolidar el status quo.

“Google tenía tanta presencia [with third-party cookies] a través de la web, y ahora [under Sandbox proposals] todos tienen acceso a las mismas API”, dijo, afirmando que ahora muchos en la industria admiten tácitamente que las cookies de terceros no son seguras para la privacidad.

Blodwell agregó: “Entonces, si usted es un actor externo como Criteo, Magnite o The Trade Desk, entonces su orientación o medición debería ser la misma que la de Google. Lo que la gente piensa que Sandbox favorecerá a Google es que tienen una base de usuarios conectados en todo su dominio que nadie puede competir con eso… mientras que Criteo no puede hacer eso si eres un proveedor propio grande, entonces simplemente se beneficiará”.

Hablando con Digiday en febrero de 2024, Victor Wong, senior de gestión de productos de Google, explicó cómo el equipo de Privacy Sandbox continuaría interactuando con la industria en general para abordar sus inquietudes.

“Proporcionamos correcciones a las suposiciones sobre las API [outlined in the IAB Tech Lab’s earlier assessment],” él dijo. “Apoyamos mucho la educación sobre cómo funcionan las API”.

Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, informó a Digiday que el grupo de trabajo Privacy Sandbox del organismo de estándares tomó en cuenta los comentarios de Google e invitó a su participación adicional, en espera de la (esperada) publicación de su evaluación completa en abril de 2024.

¿Debería haber (otro) retraso en Privacy Sandbox?

Como resultado de los innumerables casos antimonopolio que enfrenta Google, abunda la expectativa de que Google se deshaga de varios de sus activos de tecnología publicitaria, y muchos especulan que se separará de sus activos de tecnología publicitaria, es decir, Google Ad Manager, como resultado de tales ensayos.

Damien Geradin, un crítico vocal de Google cuyo bufete de abogados representa a más de 30 propietarios de medios que demandan a Google en los Países Bajos, dijo a Digiday que anticipa que tal medida se llevará a cabo dentro de los próximos 12 a 18 meses. Señaló como causa de esta afirmación la declaración de objeción de la Comisión Europea de junio de 2023 contra las prácticas de tecnología publicitaria de Google, que siguió a una investigación de dos años que alegaba que Google favorece sus propios servicios publicitarios.

“Una preocupación para muchos es que Google pueda intentar utilizar Privacy Sandbox para eludir los remedios que pueden adoptar las autoridades antimonopolio en los casos de tecnología publicitaria que enfrenta”, añadió. “Es posible que Google utilice Chrome para desarrollar el tipo de funcionalidades de las que tendría que desprenderse [if they are forced to divest part of GAM].”

James Rosewell, cofundador del grupo de presión Movimiento por una Web Abierta y crítico abierto de Google, argumentó de manera similar y además pidió a la CMA que insista en que Google detenga aún más su cronograma existente de Privacy Sandbox.

“Los casos de tecnología publicitaria, el Departamento de Justicia o la Comisión Europea, se vuelven un poco mudos si la tecnología fundamental se traslada a una pieza de software de consumo llamada navegador web, lo que más bien contradice el objetivo de la [antitrust] juicios”, añadió.

“Nos gustaría que los reguladores utilicen medidas provisionales o mandatos judiciales para evitar que Sandbox avance y garantizar que esos ensayos puedan progresar y que cualquier resultado potencial no se vuelva irrelevante”.

Pero ¿cómo lograr un equilibrio?

Incluso si los reguladores fallan a favor de los independientes de la tecnología publicitaria o los ‘jugadores de Internet abiertos’, la necesidad de una mejor vigilancia de la tecnología publicitaria es evidente, especialmente en EE.UU., donde una ley de privacidad a nivel nacional similar al GDPR no está en el horizonte en el corto plazo.

Arielle García, ex ejecutiva de Madison Avenue y destacada defensora de la privacidad, enfatizó la necesidad de que las autoridades reguladoras, así como los detractores de Google, logren un equilibrio entre la competencia y las preocupaciones sobre la privacidad.

“La industria puede tener toda la razón en que Google está capitalizando lo que ellos son “Lo que llamamos privacidad”, dijo a Digiday, “creo que lo que la industria está tratando de resolver es sostener los modelos de negocios más que reinventar un mercado competitivo, saludable y justo para las empresas y los consumidores”.

“Nosotros, como industria, debemos aceptar el hecho de que ahora somos una industria regulada y debemos lograr un equilibrio”, concluyó Katsur de IAB Tech Lab, y agregó que la industria de la publicidad en línea debe describir mejor su utilidad para los políticos. y consumidores por igual.