Los legisladores estadounidenses dieron un paso más hacia la prohibición de la aplicación después de una votación el miércoles en la Cámara de Representantes. Si el Senado lo ratifica, el proyecto de ley haría ilegal distribuir o alojar TikTok en EE. UU.

En la práctica, bloquearía la aplicación para sus 170 millones de usuarios estadounidenses, a menos que su propietario chino, ByteDance, venda su participación en la popular aplicación.

Lo que suceda a continuación depende de algunas cosas.

Es decir, lo que piensa el Senado. El destino del proyecto de ley ahora está ahí y, hasta ahora, no está claro cómo responderán los senadores.

Igualmente incierta es la reacción de ByteDance. Aún no está claro si los ejecutivos allí aprobarían fácilmente una venta dada la óptica que rodea tal movimiento: esencialmente, una de las empresas más innovadoras de China teniendo que ceder ante Estados Unidos.

Teniendo en cuenta todos estos factores, la perspectiva de una prohibición, aunque improbable, no es imposible, de ninguna manera. Cualesquiera que sean las preocupaciones que los especialistas en marketing hayan tenido sobre el futuro de la aplicación, ahora parecen más justificadas.

“Este [the ban] Se siente como la amenaza más legítima desde nuestro punto de vista, por lo que, mientras que anteriormente nuestra respuesta era “esperemos y veremos”, creo que ahora diría que nuestra respuesta es que estamos comenzando a tener conversaciones sobre las implicaciones. de esto y sus ramificaciones”, dijo Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing digital de New Engen.

Indique a muchos clientes ansiosos.

Goodwin dijo que está tratando de adelantarse a eso, anticipando el tipo de preguntas que normalmente se reservan para cuando se hacen planes de contingencia. Esos clientes preguntarán cómo afectaría una prohibición a su crecimiento, dijo. Querrán saber si necesitan reajustar su estrategia como resultado de ello. Dependiendo de la respuesta, pueden buscar formas de mitigar preventivamente cualquier repercusión negativa. En resumen, en los últimos días ciertamente ha aumentado la tensión en torno al tema de TikTok.

Tom Stone, socio director de la agencia de marketing digital re:act, conoce muy bien estas tensiones.

“Todo el mundo está listo para empezar; hemos estado planificando esto durante los últimos tres a seis meses”, dijo. “TikTok siempre encendido [which involves creating a continuous stream of content rather than a short-term campaign] También es extremadamente costoso de ejecutar para nuestros clientes debido al gran volumen de contenido que se requiere, algunos clientes pueden sentirse un poco aliviados desde una perspectiva presupuestaria con toda honestidad”. Aunque no proporcionó cifras presupuestarias exactas.

Esta no es la primera vez que personas como Goodwin y Stone han tenido que lidiar con la posibilidad de que TikTok sea prohibido. Las tensiones geopolíticas en torno a TikTok, de hecho, han hecho que debates como este sean parte del curso.

“En cuanto a cómo las marcas piensan sobre esto y sienten pánico o curiosidad, diría que probablemente es la forma en que lo describiría, pero también reconocen que ha habido muchos casos similares, pero esta también es la primera vez que hay “Realmente ha sido difícil”, dijo Jack Johnston, director asociado de la agencia de marketing digital Tinuiti.

Digamos que, hipotéticamente, la prohibición se produce y los especialistas en marketing como los que trabajan con Tinuiti y New Engen se ven obligados a activar sus planes de contingencia. De repente, mucho dinero estaría en juego en un mercado publicitario muy disputado.

Por ahora, es difícil decir con verdadera confianza dónde terminaría ese dinero. Después de todo, no es que el crecimiento de TikTok se haya producido a expensas de un rincón del mercado o de un titular específico. En todo caso, los dólares que se vierten en ese negocio provienen de todas partes. Por lo tanto, es lógico que se aplicaría la misma lógica si el dinero comenzara a salir de la empresa.

Un lugar donde el dinero no irá (probablemente) es a TikTok en otros mercados. En realidad, los especialistas en marketing no asignan así su dinero publicitario. Lo hacen a nivel de país, no a nivel global. Eso deja a empresas como Instagram, Youtube, Snapchat (es decir, cualquier cosa con un negocio de anuncios de vídeo de formato corto) como lugares potenciales para todo ese dinero.

Y podría haber mucho dinero en juego. Informes de fuentes como The Information, combinados con análisis de expertos en medios como Brian Wieser, sugieren que TikTok puede haber generado alrededor de 18 mil millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado.

Pero ese dinero no fluirá naturalmente hacia esos otros negocios publicitarios.

Para que esto suceda, TikTok tendría que ser más directamente comparable con esas empresas. Dada la combinación única de características de varias plataformas y propietarios de medios de TikTok, lograr una comparación tan directa es un desafío.

En consecuencia, cualquier empresa publicitaria que busque beneficiarse de la ausencia de TikTok tendrá que luchar por ello. En esta batalla por la cuota de mercado, la economía creadora podría ser un campo de batalla fundamental.

“Si estuviera dirigiendo cualquiera de estas plataformas, estaría cerrando tratos a diestro y siniestro con personas influyentes y creadores”, dijo Wieser.

Está hablando de una especie de acaparamiento de territorio: plataformas que intensifican sus esfuerzos para reclutar creadores y dedican más recursos a captar mayores cuotas de audiencia. Los que mejor captan esta atención siempre parecen salir victoriosos. El dinero sigue a los ojos en la publicidad.

Como explicó Wieser: “En general, observo que existe una relación entre la proporción de gasto en contenido y la proporción de tiempo. El contenido tiene un valor de mercado que está ampliamente relacionado con su uso”.

Antes de cualquier posible lucha por los creadores, es razonable esperar que los dólares publicitarios previamente asignados a TikTok en los EE. UU. se redistribuyan entre las principales plataformas en las que los anunciantes ya invierten. Meta probablemente sería el mayor beneficiario, seguido de YouTube y Google, según el análisis de eMarketer.

Más, Meta podría captar entre el 22,5% y el 27,5% de los ingresos publicitarios de TikTok en EE. UU. en caso de prohibición. La estimación más alta supone una reasignación significativa de los ingresos publicitarios de TikTok, mientras que la estimación más baja supone una tasa de reasignación de aproximadamente el 75%, según eMarketer.

YouTube ganará entre 1.240 y 1.530 millones de dólares adicionales, y entre 410 y 500 millones de dólares de los ingresos publicitarios de TikTok se redirigirán a los negocios de visualización y búsqueda de Google, según eMarketer.

“Si nos fijamos en los ingresos publicitarios de TikTok en EE. UU., predecimos que TikTok generará alrededor de 9.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2024”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de redes sociales de eMarketer. “Ciertamente no es nada, pero serían ingresos incrementales para Meta considerando que esperamos que genere alrededor de $62,7 mil millones de dólares este año. Entonces Meta es la fuerza dominante en la publicidad en las redes sociales. Por lo tanto, sería fácil para los anunciantes mover su dinero publicitario a Meta si se prohibiera TikTok”.

Los planes de contingencia, las previsiones de gasto y la batalla por los creadores dependen de que numerosas incertidumbres se vayan aclarando. Hasta que haya claridad sobre el futuro de TikTok en los EE. UU., muchos anunciantes están avanzando a toda velocidad.

“Actualmente no vemos que ningún anunciante retire presupuesto de TikTok”, dijo Colleen Fielder, vicepresidenta del grupo de soluciones de redes sociales de Basis Technologies. “De hecho, hemos estado priorizando TikTok en lugar de otras plataformas en función del comportamiento del usuario/el tiempo invertido y por el apoyo de los representantes que estamos recibiendo y los diversos créditos publicitarios que ofrece TikTok”.