La publicidad televisiva y en streaming sigue siendo predominantemente un juego de llegar a la mayor cantidad de personas posible. Pero generar resultados a partir de ese alcance (como tráfico presencial a tiendas y descargas de aplicaciones móviles) ha sido una consideración cada vez mayor entre los compradores y vendedores de publicidad y puede desempeñar un papel más importante en el mercado inicial de este año.

“El número de anunciantes [in this year’s upfront market] eso presupondrá que estás hablando del ciclo completo [from reach to conversion] como parte de la conversación, eso estará en su punto más alto”, dijo Sean Cunningham, director ejecutivo de VAB, la organización comercial de la industria que representa a las redes de televisión.

A+E Networks ha estado entre los vendedores que han propuesto a los anunciantes y agencias realizar transacciones en función de los resultados comerciales, y comenzó a ofrecer garantías de resultados comerciales en 2018. Este año, el propietario de la red de televisión agregará a la mezcla una herramienta de planificación previa a la campaña. Llamada InterAction, la herramienta utiliza los datos de marca y recuerdo de anuncios de MarketCast, los datos de comportamiento basados ​​en búsquedas de EDO y los datos de atención de TVision para proporcionar a los anunciantes una visión de cómo se desempeña la audiencia de A+E Networks frente a las métricas de atención, recuerdo y búsqueda antes de comprometerse a comprar en función de ellos. resultados comerciales a través del programa Performax de la empresa.

“Tener la capacidad de poder garantizar esas mediciones de resultados comerciales basadas en los conocimientos y hallazgos que teníamos incluso antes de iniciar una campaña con [an advertiser]los estamos llevando a través de esa montaña de comprensión previa a la campaña, garantizándoles durante la campaña y luego pudiendo brindarles todos los resultados durante todo el proceso”, dijo Rosann Montenes, vicepresidenta de ventas publicitarias para soluciones de audiencia en A+. Redes electrónicas.

Que un vendedor esté dispuesto a garantizar la obtención de resultados comerciales y se comprometa a compensar cualquier deficiencia puede parecer suficiente consuelo para los anunciantes. Pero como indica la introducción de InterAction de A+E Networks, algunos compradores de publicidad necesitan un poco más de confianza al sopesar si comprar una propuesta basada en resultados.

El problema entre los compradores de publicidad es que medir la exposición a los anuncios en comparación con los resultados comerciales es una forma bastante avanzada de medición y en un momento en que algo tan fundamental como simplemente medir la exposición a los anuncios está en proceso de cambio.

“Es tan complejo. Parte de eso es que durante los últimos dos o tres años hemos estado estableciendo cómo medimos. ¿A quién deberíamos utilizar para medir el número correcto de globos oculares incluso antes de realizar una acción o atención o algo así? dijo un comprador de anuncios.

Además, los compradores de publicidad pueden preferir realizar transacciones con las métricas tradicionales de alcance y frecuencia y calcular los resultados comerciales resultantes por su cuenta. De esta forma la marca y su agencia tienen más control sobre los datos y la metodología utilizada en este último cálculo.

“Siempre tomamos la moneda que está disponible y se utiliza, y luego la relacionamos con nuestros resultados con nuestros datos”, dijo un segundo comprador de anuncios. “Por ejemplo, tomaremos un cliente y veremos cuáles son los resultados basados ​​en resultados reales, y luego lo mapearemos en un plan inicial. [deal]: qué van a comprar, por cuánto deberían comprarlo, qué tipo de niveles de gasto deberían asignar a ciertos eventos”.

Pero claro, esa estrategia se adapta a los compradores de publicidad que ya están midiendo los resultados frente a la exposición a los anuncios. Lo que A+E Networks parece apuntar con su herramienta InterAction es a los anunciantes que no están tan avanzados en asociar exposiciones y resultados y que están abiertos al discurso de garantía de resultados comerciales, pero quieren algunas garantías de antemano.

“Tenemos el resultado comercial comprendido antes de la campaña y luego lo medimos durante la campaña. Es esta capa extra de confianza la que tenemos. Es casi como una póliza de seguro antes de entrar a cualquier habitación con cualquiera de nuestros clientes”, dijo Montenes.

lo que hemos escuchado

“La demanda de direcciones lineales nacionales, incluso hasta el día de hoy, no ha ganado ningún impulso”.

— ejecutivo de agencia

¿WTF es la inserción de anuncios del lado del servidor?

El mes que viene, regresará la serie de vídeos Future of TV de Digiday, y la edición de este año se centrará en el streaming, incluida la infraestructura que impulsa el mercado publicitario en streaming. Como parte del período previo a la serie, preparé un video corto para acompañar el artículo explicativo de Digiday sobre la inserción de anuncios del lado del servidor, que es un componente principal de la infraestructura publicitaria del streaming.

numeros para saber

5 millones: Número de suscriptores que se estima que los principales proveedores de televisión de pago de EE. UU. habrán perdido en 2023.

-7%: Disminución porcentual año tras año en el gasto en publicidad televisiva tradicional en el cuarto trimestre de 2023.

50%: Porcentaje de nuevos suscriptores de Hulu que se registran en el paquete Hulu-Disney+ de Disney.

Lo que hemos cubierto

El llamado renovado para prohibir TikTok podría empujar a los creadores y el dinero publicitario a YouTube Shorts e Instagram, lo que puede perjudicar a los creadores:

• El Congreso renueva su llamado a prohibir la plataforma de video propiedad de ByteDance.
• El renovado llamamiento ha despertado la preocupación entre los creadores por diversificarse más allá de TikTok.

Lea más sobre la posible prohibición de TikTok aquí.

Por qué los especialistas en marketing no se dejan disuadir por el futuro incierto de TikTok:

• Los anunciantes aún tienen que retirar presupuestos de la plataforma en medio de las renovadas conversaciones sobre la prohibición.
• El enfrentamiento de TikTok con Universal Music Group tampoco ha afectado la inversión publicitaria.

Lea más sobre TikTok aquí.

lo que estamos leyendo

Personal de ventas de anuncios de televisión de Apple:

El gigante tecnológico ha contratado al veterano de NBCUniversal, Joseph Cady, para unirse a su división de publicidad en expansión y liderar sus esfuerzos publicitarios televisivos dirigidos y basados ​​en datos, según Insider.

Portafolio de deportes en vivo de Netflix:

Netflix puede afirmar que no está interesado en adquirir derechos para transmitir en vivo los principales deportes, pero sigue agregando eventos deportivos en vivo a su servicio, el último de los cuales es un combate de boxeo entre Mike Tyson y Jake Paul programado para julio, según The New York Times.

Recomendaciones de videos basadas en inteligencia artificial de Facebook:

La empresa matriz de la plataforma, Meta, está desarrollando tecnología de inteligencia artificial que Facebook utilizará para determinar qué videos cortos y largos promocionar en los feeds de las personas, según CNBC.

Juego CTV de X:

La plataforma anteriormente llamada Twitter planea lanzar una aplicación de TV conectada para las plataformas CTV de Amazon y Samsung que supuestamente imita la aplicación CTV de YouTube, según Fortune.

Aplicación móvil de Twitch:

La plataforma de transmisión en vivo propiedad de Amazon planea lanzar una aplicación móvil actualizada este año que hará que su feed de descubrimiento, similar al feed de recomendaciones de YouTube y al feed “Para ti” de TikTok, sea el feed principal de la aplicación, según Engadget.

La actualización centrada en los deportes de TruTV:

Warner Bros. Discovery está rehaciendo su red de televisión por cable de una orientada a la programación de reality shows a otra que también transmite deportes en vivo (que, supongo, técnicamente es reality show), según Variety.