Todd Parsons, director de producto, le dijo a Digiday que él y su equipo están trabajando con Google para abordar este problema de frente.

Aprovechando su legado de Bidswitch

“Cuando pensamos en la cola más larga de plataformas del lado de la oferta y plataformas del lado de la demanda atendidas por Bidswitch, también estamos pensando en una capa de servicios”, dijo Parsons. “Es algo sobre lo que estamos en conversaciones activas con el equipo de Privacy Sandbox”.

La mención de Bidswitch es crucial. Gran parte del ecosistema y la infraestructura de la tecnología publicitaria se remontan a allí. ¿Y quién se hizo con su propietario IPONWEB hace dos años? Sí, Criteo. Por eso no sorprende ver a Parsons hablar así.

“Existe la oportunidad de habilitar socios de cola más larga, tanto SSP como DSP, que no tienen los recursos para prepararse y participar o podrían beneficiarse de los servicios que brindamos”, dijo Parsons.

Greg MacDonald, fundador del servicio de consultoría Chelsea Strategies, señaló cómo cualquier prestación de servicios Privacy Sandbox de Criteo representaría el aprovechamiento de las raíces históricas de IPONWEB cuando era reconocido por proporcionar infraestructura de tecnología publicitaria para la web abierta.

“IPONWEB siempre se ha centrado en facilitar conexiones para el ecosistema programático y, dada esta experiencia central, es probable que veamos soluciones sandbox de ellos que respaldarán a la industria en su transición a un mundo sin cookies”, explicó MacDonald a Digiday.

Para ser justos, no es un “podría”. Todas las empresas de tecnología publicitaria se beneficiarán de esto, dados los elevados costos que implica abordar este desafío por sí solas.

Sólo desarrollar la tecnología necesaria para respaldar las alternativas de Google en Privacy Sandbox podría costar a las empresas alrededor de 7 millones de dólares. Y eso sin siquiera considerar los costos adicionales de mantenimiento, soporte y consultoría necesarios para llevar al mercado un proyecto tan monumental.

Parece que a la última aventura de Criteo no le faltarán interesados.

Incluso los proveedores de tecnología publicitaria que han hecho las paces con los enormes costos necesarios para respaldar la zona de pruebas no lo han encontrado fácil.

“Comprometer recursos se vuelve más difícil cuando la probabilidad de éxito y la puntualidad son inciertas”, dijo un alto ejecutivo de tecnología publicitaria, que cambió el anonimato por la franqueza. “Somos una empresa rentable con flujo de caja libre, por lo que desviar la inversión de las operaciones principales siempre resulta más difícil debido a un alto costo de oportunidad (costo de capital). Creemos en la misión de Privacy Sandbox y en la competencia y capacidades de nuestros socios, por lo que nos sentimos bien haciendo una apuesta mayor en esta oportunidad existencial”.

‘Un proyecto XL’

Según fuentes separadas que no fueron autorizadas a hablar con la prensa pero que tienen conocimiento de la reciente experimentación de Criteo, el equipo con sede en Francia ha asignado aproximadamente 50 ingenieros para trabajar en dichos proyectos de Privacy Sandbox, un nivel de recursos que pocos de sus pares tienen de manera similar. comprometido con.

Sin embargo, todavía está en el aire si grandes sectores de la industria de la tecnología publicitaria acudirán en masa a Criteo. Algunos jefes de tecnología publicitaria podrían resistirse a la idea de mejorar las finanzas de un competidor, sin importar los ahorros potenciales. Lo que fue exitoso para IPONWEB como entidad independiente no necesariamente prosperará bajo la gestión de Criteo.

Los comentarios de un evento organizado por Bidswitch a finales del año pasado apuntan a la gran carga que enfrentan los DSP con respecto a la transición que define una era. Privacy Sandbox enfrenta a dichas entidades con una serie de desafíos logísticos, y algunos afirman que esencialmente requiere que los DSP creen una herramienta de compra separada para operar dentro de la versión sin cookies de Google Chrome.

“Mucha gente era como ciervos ante los faros”, dijo un asistente al evento, que solicitó el anonimato ya que la conferencia de noviembre de 2023 se llevó a cabo bajo la regla de Chatham House.

“Esto no es sólo un XL [scale project] en términos de recursos de desarrollador”, añadió otra fuente que sugirió que los DSP deben asignar al menos 10 ingenieros a dicha experimentación. “Y eso es sólo para llegar a la base, no para alcanzar la paridad total con la forma en que se puede orientar la publicidad ahora”. [with third-party cookies].”

Google cumple su fecha límite sin cookies de 2024

Además, una publicación reciente de IAB Tech Lab hizo evidente el grado de preocupación entre las empresas de tecnología publicitaria independientes con respecto a su disposición a utilizar las API de Privacy Sandbox y ejecutar una operación de tecnología publicitaria viable.

El grupo de trabajo Privacy Sandbox del IAB Tech Lab, que representa los intereses de más de 60 entidades, analizó recientemente 44 casos de uso de las API de Google actualmente disponibles, afirmando que la gran mayoría de ellas no eran adecuadas para su propósito en su forma actual.

A pesar de esto, el equipo de Privacy Sandbox parece inflexible en mantener su trayectoria actual de eliminar gradualmente las cookies de terceros en Google Chrome para fin de año.

Hablando con Digiday en febrero de 2024, Victor Wong, director senior de gestión de productos de Google, agregó: “La gente básicamente pide cosas sin pensar realmente en cómo esto mejora la privacidad o la degrada”.

La evaluación del Grupo de Trabajo de Privacidad Sandbox del IAB Tech Lab está abierta a comentarios públicos hasta el 22 de marzo y finalizará el mes siguiente.