La prueba está en los números. El gasto en TikTok ascendió a casi 1.200 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2023, un 43% más que los 805 millones de dólares gastados durante el primer trimestre de 2023, según la plataforma de inteligencia publicitaria MediaRadar.

El año pasado por estas fechas, el gasto de las agencias en la plataforma se había estancado mientras las marcas luchaban por saber qué hacer con la aplicación, según una investigación de Digiday. Desde entonces, eso ha cambiado a medida que TikTok ha demostrado ser mucho más que una aplicación de baile, sino un espíritu cultural de la época.

“Ellos han [TikTok has] demostraron que conocen a su audiencia, que saben cómo ofrecer contenido que pueda entusiasmar a la audiencia, y eso ha sido algo a lo que, como anunciantes, nos estamos aferrando”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML.

Pero justo cuando los anunciantes se están acercando a TikTok, la industria musical y el gobierno de Estados Unidos están buscando separarse de la plataforma.

La Cámara exige que ByteDance de China se deshaga de TikTok en un plazo de seis meses o se enfrentará a una prohibición si el Congreso decide prohibirlo en los próximos días. Es un impulso que comenzó el año pasado, estancado por el intenso lobby de la aplicación que ha continuado hasta este año. TikTok envió un mensaje a los usuarios la semana pasada, instándolos a llamar al Congreso sobre la inminente prohibición de este año. (TikTok no respondió a una solicitud de comentarios.) Aunque el año pasado se la denominó la “peor pesadilla” de un creador, este año los anunciantes dicen que se ocuparán de ello cuando, y quizás lo más importante, si el gobierno cumple su amenaza.

“Hemos experimentado esto en el pasado y ninguno de nuestros clientes retiró el gasto”, dijo en un correo electrónico Dana Busick, directora de medios del grupo en la agencia de marketing creativo Crispin Porter + Bogusky. “Continuamos monitoreando de cerca estos movimientos y si una prohibición parece inminente, siempre brindamos a nuestros clientes planes sobre cómo cambiar el presupuesto y girar”.

El problema de la música en TikTok

Luego está la música. Los anunciantes llevan mucho tiempo confiando en la música y los sonidos virales de TikTok para tener la oportunidad de volverse viral. General Mills, por ejemplo, tuvo esta estrategia el año pasado. El enfrentamiento entre Universal Music Group y TikTok dejó rencor entre los dos, y TikTok afirmó que “Universal Music Group ha antepuesto su propia codicia a los intereses de sus artistas y compositores” en un comunicado de prensa. Una vez más, los ejecutivos de las agencias dicen que esperarán para ver si hay consecuencias antes de desviar el dinero de la publicidad de los clientes.

Sin duda, TikTok está experimentando un crecimiento, pasando de ser un canal experimental a una partida dentro de los planes de medios. Pero a medida que el futuro de TikTok se vuelve incierto a la luz de una prohibición gubernamental y las consecuencias de la música, los ejecutivos de la agencia dicen que están procediendo con precaución, con cuidado de no poner todos sus huevos en la canasta de TikTok.

“El gobierno sigue amenazando con la prohibición y no sé si algo realmente haya tenido éxito… pero estamos teniendo esa conversación sólo para asegurarnos”, dijo Haley Austin, directora de medios digitales y líder senior de medios de la agencia de publicidad Buntin. “Es por eso que TikTok realmente no tiene una gran cantidad de gasto asociado en este momento. Porque en caso de que desapareciera, [we] Quería asegurarnos de que esa no sea la estrategia en la que nos basamos”.

Actualmente, se estima que el 25% de la inversión en publicidad social de los clientes se destina a TikTok, según Austin. En comparación, Instagram ve aproximadamente el 50%.

Históricamente, este ha sido el caso, en el que la inversión publicitaria de TikTok ha palidecido en comparación con los productos de Meta, que tiene una serie de formatos de anuncios probados, capacidades de medición y conversión. Pero TikTok ha estado cubriendo sus apuestas durante el último año y los anunciantes se están dando cuenta. En septiembre pasado, TikTok consiguió su mayor hito hasta la fecha con TikTok Shop, una función de comercio electrónico. La plataforma también estaba probando formatos de anuncios para vender búsquedas a medida que más personas recurren a TikTok para iniciar su búsqueda en lugar de Google.

“Hemos visto a muchos clientes migrar su presupuesto a TikTok desde otras plataformas este año debido a la mayor popularidad de la plataforma y la capacidad que tiene TikTok para proporcionar campañas sociales pagas integradas con activaciones y extensiones 360”, dijo Busick. Se negó a ofrecer cantidades específicas en dólares, pero dijo que el gasto de los clientes en TikTok aumentó un 11% año tras año en el primer trimestre de este año y se planean más aumentos para el resto del año.

Más allá de su oferta publicitaria, la codiciada audiencia de la Generación Z de TikTok, su popularidad y su algoritmo de inducción de videos virales continúan manteniéndolo en el centro de atención para los anunciantes. Los efectos del retroceso de la música y la posible prohibición gubernamental aún no se han actualizado, pero los anunciantes aún no se están retirando de la plataforma mientras continúa ganando impulso.

“Esa fue nuestra fase de prueba el año pasado. Este año, podemos dedicarnos a la planificación, sabiendo dónde está nuestra audiencia, cómo vamos a llegar a ella y contribuyendo con más dinero para lograrlo”, dijo Chelsea Babbit, supervisora ​​de cuentas de redes sociales de la agencia de publicidad GS&F.