Digiday priorizó el tema al comienzo del segundo día de nuestra Cumbre de Compra de Medios en Nashville la semana pasada. Para ello, recurrimos a los panelistas, el Dr. Alvin Glay, director de estrategia de Response Media, la consultora de medios Sherine Patrick y el director general de innovación digital de Walton Isaacson, Albert Thompson, para abordar no solo lo que debe cambiar en el marketing inclusivo, los desarrollos de IA y inversiones minoritarias en los medios, sino también cómo hacer que ese cambio suceda.

Glay comenzó la sesión citando algunas estadísticas decepcionantes sobre la situación de las personas negras y de color en las empresas estadounidenses. “Cuando se piensa en la alta dirección corporativa, menos del 4% son en realidad personas negras y morenas”, marcó, y agregó que menos del 2% de los empresarios y fundadores son negros. (Un informe de Brookings confirma ese porcentaje).

Cuestiona cómo se define DEI

La forma en que una agencia define DEI puede servir como punto de partida para mapear sus objetivos, responsabilidad y brechas. En Walton Isaacson, centrado en la cultura, Thompson mencionó la necesidad de ser consciente de los prejuicios, como en las decisiones de contratación, y de cómo construir y ejecutar los esfuerzos de inclusión de una organización. No se trata sólo de un componente cualquiera de DEI, ya sean inversiones financieras o cultura interna.

“Debido a que la mayoría de las personas son malas para mitigar los prejuicios y no entienden DEI como un acrónimo, y no practican sus tres facetas”, dijo Thompson, “no son muy buenos cuando se trata de conversaciones multiculturales. Y creo que la gente empieza a pensar que todos estos elementos son distintos y… no se trata de unidades de negocio diferentes con diferentes elementos de ejecución. Es una práctica que debe llevarse a cabo hasta el final”.

Patrick, asesor de estrategia de medios del grupo consultor Ops Shop, pero cuyo mandato como agencia de medios incluye temporadas en Mindshare y McKinney, también alentó a las agencias a desafiar la idea de diversidad y multiculturalismo. “¿Cuál es el mercado general?” ella preguntó. “Cuando miras muchas cosas, normalmente hay una persona de color en el equipo, pero en realidad estamos en una industria que se centra en el mercado general”.

En lugar de centrarse en tener iniciativas aisladas en prácticas multiculturales, deberían esforzarse por incorporarlas como base de la agencia, “y luego esas cosas suceden de forma natural porque hay representación de todas las personas”, añadió Patrick.

Parecería sencillo invertir en estrategias de marketing multicultural e impulsar campañas anuales para apoyar a un grupo diverso de personas y marcas, pero ¿es suficiente para hacer avanzar el trabajo y las conversaciones de DEI? Claramente no lo es.

Tomemos como ejemplo el Mes de la Historia Afroamericana, que no crea suficientes cubos y eventos “de gran importancia”, explicó Patrick. “Deberíamos hacer marketing para esas personas durante todo el año… Yo también seré negro en octubre. Creo que es la idea de intentar ponerle estos pequeños cubos a la gente”.

Glay también argumentó que cuando hablamos de marketing multicultural, un término que no le gusta especialmente, recuerde que, al fin y al cabo, se trata de marketing dirigido a seres humanos. No tiene por qué estar ligado únicamente a la cultura étnica cuando pensamos en inversiones en diversos medios.

“Porque el marketing consiste en llegar a las personas a un nivel intrínseco”, dijo Glay. “Todos consumimos medios, ¿verdad? Se remonta al marketing fundamental, que consiste en llegar a las personas y luego traducirlas. Hay cosas que todos tenemos, intereses comunes compartidos”.

La IA y la tecnología no son ‘códigos de trampa’

Sería un error confiar en la inteligencia artificial o en la tecnología emergente como “códigos de trampa para la cultura”, sostuvo Thompson. Después de todo, la IA presenta su propio conjunto de problemas de diversidad y sesgos. Sostuvo que no podemos permitir que la “pereza humana” se convierta en una razón para no hacer un esfuerzo por aprender sobre diferentes personas y culturas.

Las plataformas promedio, desde Perplexity hasta ChatGPT, están en proceso de construcción con ingenieros que imponen sus propios prejuicios. “El conjunto de datos contra lo multicultural apesta”, y eso se está incorporando a los algoritmos, explicó Thompson. “Entonces [AI] “No va a ser un atajo ni una trampa para DEI, todavía hay que estudiar a las personas y… la naturaleza humana”.

Glay advirtió de manera similar que las aplicaciones de fotografía con inteligencia artificial, por ejemplo, carecen de datos que causan confusión al generar imágenes para personas de color. “Desde el punto de vista de la representación, es muy importante que las personas que codifican comprendan los datos que capturan”, añadió.

El consejo de Patrick es no dejar nunca de hacer la debida diligencia dentro de sus agencias: “Pregunte lo que está haciendo, revise sus listas… haga la debida diligencia y tenga curiosidad”.

No quiere decir que la tecnología no pueda desempeñar un papel en la resolución de ciertos obstáculos de DEI, pero requerirá que las organizaciones continúen invirtiendo en educación y manteniendo diálogos sólidos y empatía con su fuerza laboral, clientes y comunidades, y ese es todo nuestro trabajo como seres humanos.

Colorea por números

¿Google realmente está siendo destronado como el mayor buscador en búsqueda desde… Google? Según un índice de comportamiento del consumidor de 2024 de SOCi, que se anuncia a sí mismo como una operación de marketing conjunto en la nube, es cuando la Generación Z está buscando. Un estudio de poco más de 1.000 encuestados demostró que los motores de búsqueda tradicionales como Google y Bing ya no son los primeros en la mente para las búsquedas.

Los resultados:

• Instagram es el favorito de 67% de los jóvenes de 18 a 24 años, pero también atrae al 54% de los adultos de 25 a 34 años y al 50% del grupo demográfico de 35 a 44 años, y luego cae entre los usuarios mayores (que aparentemente favorecen a Google). Mientras tanto, el hermano corporativo Facebook muestra valor como plataforma de búsqueda local con un 65% de consumidores de entre 35 y 44 años y un 60% de entre 25 y 34 años.
• La Búsqueda de Google, sigue siendo la primera opción para las generaciones mayores, ocupa el tercer lugar con un 61% para la demostración 18-24.
• Entre los adultos de 55 a 64 años, la Búsqueda de Google tiene el favor del 79%, así como del 76% de los adultos de 35 a 44 años y del 74% de los de 45 a 54 años.
• Finalmente, TikTok y Snapchat también resuenan con la Generación Z para las búsquedas locales: el 62% usa TikTok y el 45% opta por Snapchat.

Despegue y aterrizaje

• Holding Havas informó sus resultados de 2023 como parte del conglomerado de medios francés Vivendi, y tuvo un desempeño sorprendentemente bueno. Los ingresos netos aumentaron un 4,1% y los ingresos orgánicos crecieron un 4,4%. Havas Media Network aumentó poco a poco su participación en los ingresos totales del 32% al 33%.
• En un intento por convertirse en un “gran independiente”, las agencias independientes barkley y OKRP agencias y nombres fusionados para convertirse BarkleyOKRP. El director ejecutivo de Barkley, Jeff King, asume el cargo de director ejecutivo de la tienda fusionada, mientras que el director ejecutivo de OKRP, Tom O’Keefe, se convierte en presidente. Entre los clientes de United se incluyen Burger King, Planet Fitness, Metro by T-Mobile y AMC, entre otros.
• Horizon Media Horizonte siguiente unidad consiguió tareas de AOR de medios en los EE. UU. y Canadá para TiburónNinja.
• Movimientos de personal: Cenit contratado Gregg Manías para ser su nuevo vicepresidente ejecutivo de medios de rendimiento, procedente de Acronym, donde recientemente fue vicepresidente ejecutivo de estrategia, supervisando los departamentos de medios programáticos, de búsqueda y redes sociales y minoristas… Dentsu llamado Shirli Zelcer su nuevo director global de datos y tecnología, reportando al director ejecutivo de Dentsu Americas, Michael Komasinski. Ella proviene de la unidad Merkle de Dentsu, donde ha sido directora global de análisis y tecnología.

Cita directa

“2024 ya se muestra como el año electoral más caro en publicidad. Pero las marcas no sólo deben tener en cuenta los precios. La tecnología emergente conlleva un potencial destructivo invisible para las marcas, incluido un aumento notable en la cantidad de casos de deepfakes, llamadas automáticas y malos actores que hacen un mal uso de las herramientas de inteligencia artificial de generación. La idea de que “esto no me pasará a mí” es una ilusión en el panorama político actual. A pesar de sus mejores intenciones, las marcas pueden convertirse en daños colaterales si no toman medidas proactivas en este ciclo electoral”.

— Audrey Chee-Read, analista principal de Forrester, coautora del informe “Cómo anunciarse en un año electoral”.

Lectura veloz

• En otra cobertura que surgió de la Cumbre de Compra de Medios Digiday de la semana pasada, Michael Bürgi catalogó algunos de los desafíos y soluciones en torno a la retención de talentos que se ofrecieron durante las reuniones públicas exclusivas de las agencias.
• Bürgi también escribió sobre los últimos esfuerzos para generar una investigación más profunda sobre los consumidores por parte de empresas como Stagwell y Disqo como una forma de compensar la desaparición gradual de los identificadores de terceros.
• Kayleigh Barber, que ha estado cubriendo el flagelo de los sitios creados para publicidad, ofrece una historia oral de cómo surgieron.