En los últimos meses, Adalytics ha descubierto que cientos de importantes anunciantes, muchos de ellos afiliados al organismo comercial ANA, han colocado anuncios sin saberlo en los llamados MFA, cuya definición sigue siendo polémica entre muchos.

Es una situación que ha empeorado tanto que hay algunos anunciantes que podrían gastar hasta 40 millones de dólares al año en dicho inventario. Es otra de las verdades incómodas de la publicidad, una realidad que corroe los presupuestos de los medios, a menudo a expensas de los editores más elogiados.

De manera típica para el equipo de investigación, que recibió algunos golpes de reputación de alto perfil contra el gigante de la publicidad en línea Google a lo largo de 2023, el informe de casi 25.000 palabras de Adalytics entra en detalles intrincados, con su fundador, Krzysztof Franaszek, seleccionando información clave para los lectores de Digiday:

1. Las redes de medios minoristas son un impulsor clave del tráfico de los sitios web de MFA.
2. Comience a conectar los puntos entre la limitación de frecuencia y las MFA.
3. Los acuerdos en mercados privados no son la panacea para los problemas del MFA.
4. Se encontró que sólo dos DSP estaban libres de MFA. ¿Puedes adivinar quién?
5. Se observó que todas las principales sociedades holding publicaban anuncios en sitios de MFA.

Es una lista aleccionadora para digerir, pero no sorprende.

Durante años, grandes segmentos de la industria publicitaria han hecho la vista gorda ante esta cuestión. Abordarlo significaría enfrentar realidades duras y posiblemente costosas. Es decir, ese alcance barato realmente no existe. Si así fuera, los AMF no serían tan frecuentes como lo son.

Como resultado, los anunciantes terminan pagando mucho dinero por un inventario que, en el mejor de los casos, es turbio y, en el peor, fraudulento.

El informe de Adalytics dejó esto al descubierto.

Descubrió que estos sitios están utilizando todos los trucos posibles, desde actualizaciones agresivas de anuncios hasta la falta de límites de frecuencia en las páginas, para inflar artificialmente el valor de su inventario de anuncios.

Por ejemplo, Kroger pagó un costo efectivo por cada 1000 personas alcanzadas de $5491 para llegar a un consumidor en un sitio MFA. Comcast, por otro lado, pagó un costo efectivo por cada 1000 personas alcanzadas de $2628 para llegar a un consumidor en un MFA en una sesión de visualización de una sola página.

Aún más alarmante es que estas tácticas pueden ser tan efectivas que llegar a un espectador único en un sitio de MFA puede costar más que el alcance incremental de la publicidad durante el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl o la publicación de anuncios en Netflix o Amazon Prime Video, según Adalytics.

A pesar de los esfuerzos de la industria publicitaria para abordar estos problemas durante el último año, persisten. En todo caso, el informe de Adalytics plantea dudas sobre la efectividad de esos esfuerzos e incluso cuestiona algunos de los controles de larga data en los que se basan los anunciantes para garantizar prácticas publicitarias responsables.

Tomemos como ejemplo la limitación de frecuencia.

Según el informe, o no funciona en los sitios web de MFA o hay renuencia a adoptar tales medidas de campaña cuando se trata de inventario de anuncios que a menudo se considera un inventario de alcance barato. Si esto último es cierto, es posible que los ejecutivos publicitarios no comprendan completamente cómo funcionan los MFA, según los investigadores de Adalytics. Teniendo en cuenta la cantidad de actualizaciones de páginas y las impresiones de anuncios posteriores que generan estos sitios, evidentemente no son un medio rentable de exposición de anuncios.

Lo mismo se aplica a las ofertas en mercados privados. Las nociones preconcebidas que los anunciantes tenían sobre ellos en la lucha contra los AMF han resultado deficientes.

Sin embargo, el informe de Adalytics encontró que varios actores que hicieron tales promesas no cumplían con estos ideales, específicamente aquellos que dijeron que emplearían acuerdos de mercado privado (PMP) para evitar tales errores. Los investigadores del informe observaron varios casos de SSP que publicaban anuncios en nombre de sus clientes que Jounce identifica claramente como propiedades de MFA, una señal de que tales proclamaciones requieren una vigilancia policial casi constante.

Una vez más, nada de esto sorprenderá a nadie al leerlo. Este es un problema tan antiguo como complicado. De hecho, podría decirse que es más un problema existencial para muchos especialistas en marketing de alto nivel que cualquier otra cosa, porque abordarlo adecuadamente significaría tener que admitir que los precios publicitarios perdidos alcanzados eran falsos. A su vez, tendrían que admitir que su modelo de atribución no funciona porque recompensa la basura.

No espere ningún cambio pronto, a juzgar por la prevalencia de este problema en el lado comprador de las subastas programáticas.

Muchas DSP importantes pusieron anuncios en MFA durante la investigación de Adalytics. Los únicos dos DSP que Adalytics no vio anuncios en MFA fueron The Trade Desk y Walmart DSP. Espere ver que los hallazgos de Adalytics impulsen la copia de marketing de sus equipos de redes sociales en un futuro próximo.

Para ser justos, las agencias de medios no son mucho mejores.

Según Adalytics, se observó que todos los holdings de agencias importantes colocaban anuncios de marcas específicas en sitios web de MFA, un hallazgo que contradiría la narrativa de estos incondicionales de Madison Avenue.

Puede descargar una copia completa del informe aquí.