“Debido a las leyes de privacidad y todo lo que está sucediendo con la IA, creemos que las marcas operarán como ecosistemas (sus propios jardines amurallados, por así decirlo) y recuperarán el control del duopolio de Google y Meta, y tomarán ese control primero. “Los datos de las partes en sus propios ecosistemas”, dijo Pat Goggin, socio y director ejecutivo de la agencia de marketing Morning Walk.

En este punto, los datos son uno de los activos más valiosos que un cliente puede poseer, agregó Goggin, y algunos especialistas en marketing están buscando sacar provecho, alimentando la carrera armamentista de medios minoristas entre minoristas como Walmart, Target y, más recientemente, la tienda de conveniencia Wawa. Este año, se espera que los medios minoristas representen una quinta parte del gasto en publicidad digital en todo el mundo, según eMarketer.

Por ejemplo, Morning Walk está trabajando actualmente con Boss Snowplow, una empresa de quitanieves y control de hielo, en una transformación de datos digitales, iniciando conversaciones con la agencia sobre cómo se pueden aprovechar los conocimientos de los clientes no solo en su propio ecosistema, sino también venderlos potencialmente a marcas interesadas o anunciantes. Boss no ha firmado ningún acuerdo oficialmente, según la agencia.

A medida que se producen más conversaciones sobre el intercambio de datos, las marcas y sus agencias asociadas deben tener en cuenta el cumplimiento. Morning Walk también está en conversaciones iniciales con clientes sobre salas limpias, cómo las marcas y otros socios de datos pueden cumplir con la privacidad al compartir y apropiarse de datos propios. Es un lugar que están vigilando, pero todavía no hay nada activo, según la agencia.

La carrera de los datos

Mientras tanto, otras marcas están trabajando para acumular la mayor cantidad de datos posible y crear una base de datos lo suficientemente grande como para compensar la inminente pérdida de señal.

El vino Josh Cellars está “tratando activamente de explotar nuestra recopilación de datos propios”, dijo Dan Kleinman, director de marca de Deutsch Family Wine & Spirits, propietaria de la marca de vino Josh Cellars, en respuesta a una pregunta sobre la desmoronada cookie de terceros de Google. .

En la actualidad, la empresa está gastando “en el rango de siete cifras” en conocimiento y comprensión del consumidor, añadió sin ofrecer una cantidad específica en dólares. La marca de vino está aprovechando su lista de correo, recopilando datos propios sobre iniciativas de marca y campañas de generación en Meta. A medida que la cookie de terceros llega a su fin, hay opciones para unir esos datos propios con datos de terceros para una mejor orientación, según Kleinman.

“Esto es algo que planeamos hacer eventualmente, añadiendo capas [first-party] datos, [third-party] datos, segmentación por intereses/demografía en todas las plataformas y audiencias similares para la segmentación de medios”, dijo en un correo electrónico.

La empresa de registro de bebés en línea Babylist lanzó su propio estudio de contenido interno, The Push, en 2022, y recientemente creó un negocio minorista y de medios para ofrecer contenido, como correo electrónico o videos de TikTok, y ubicaciones pagas en el sitio web de Babylist a anunciantes endémicos y no endémicos. . Los ingresos por medios de la compañía crecieron casi un 50% año tras año en 2023 y están superando sus predicciones para 2024, dijo Lee Anne Grant, directora de crecimiento de Babylist. En particular, ese crecimiento se produce en un momento en que los anunciantes buscan canales de rendimiento alternativos. No reveló cantidades específicas en dólares.

“Eso se debe en parte al crecimiento de Babylist, pero en parte a que los anunciantes se dieron cuenta de que ‘si quiero dirigirme a esta audiencia, necesito ir directamente a una plataforma que tenga esa audiencia'”, dijo Grant. Mientras que otros minoristas buscan ampliar los conocimientos de sus clientes para absorber más dólares en publicidad, Babylist no lo hace. Es lo que Grant llama un “ecosistema intencionalmente cerrado” centrado menos en solicitar a los anunciantes y más en utilizar esos datos internamente para demostrar el valor de su ecosistema a las marcas y anunciantes interesados.

Existe una queja cada vez mayor entre los ejecutivos de las agencias de que el crecimiento de los medios minoristas está provocando un mercado cada vez más fragmentado, donde tienen la tarea de dividir el dinero publicitario de los clientes y rastrear los KPI en varias redes de medios minoristas.

El dominio de Google y Meta en el mercado de publicidad digital “hizo que fuera asequible para los anunciantes entrar y utilizar sus jardines amurallados y alquilar sus audiencias”, dijo Goggin. Ahora, los ejecutivos de la agencia tienen la tarea de reconsiderar esa inversión.

“Lo que está sucediendo ahora es que necesitamos tomar ese dinero que se invirtió allí e invertirlo en la marca para construir conexiones emocionales y confianza. Y luego invertir en rendimiento, para impulsar las conversiones”, dijo. “Pero mucho de eso se realizará dentro de nuestros propios ecosistemas, en lugar de alquilar los ecosistemas de estos grandes duopolios que esencialmente acaparan entre el 60 y el 70% de toda la publicidad”.

Si bien el cronograma de desactivación de cookies de Google ha cambiado constantemente durante los últimos años, las agencias y sus clientes de marca han dedicado ese tiempo a crear sus propios conjuntos de datos y trabajar con socios de tecnología publicitaria para llenar el vacío.

“Google va a ser el mayor impacto en esto. Pero hasta ahora, las cosas han ido bien con la parte de desuso cuando se trata de soluciones tecnológicas que integran sus cosas sin cookies”, dijo Steven Wroblewski, vicepresidente de análisis y CRM (gestión de relaciones con el cliente) de Morning Walk, “pero todavía estamos en su infancia”.