La inversión cerró positivamente 2023 y afronta el 2024 con optimismo. Este es el principal titular que se puede extraer del informe ‘Puntuación de tendencia‘ publicado por Scopen.

El segundo semestre de 2023 ha cerrado con cifras positivas, tanto en marketing como en publicidad. En marketing la tendencia de inversión ha sido de +0,4, cifra muy similar a la del primer semestre donde se obtuvo un +0,5. En el caso de la publicidad, el cierre de año se ha mantenido en el +0,1, cifra inferior al +0,6 del primer semestre, pero que, aun así, mantiene la tendencia positiva de las dos últimas oleadas.

De cara a 2024, la previsión de los profesionales también es optimista, con expectativas de +0,8 para marketing y +1,1 para publicidad, datos que encadenarían tres oleadas consecutivas de crecimiento en la evolución de las inversiones.

Al analizar la tendencia global de las inversiones en marketing en los dos últimos periodos de fin de año (2.º semestre de 2023 vs. 2022) y en los dos últimos periodos de inicio de año (1.er semestre de 2024 vs. 2023), se observa una Se observa un aumento de profesionales que reportan una evolución positiva y se reduce el número de los que reportan reducciones en la inversión.

Así, 2023 cierra con un crecimiento para el 33% de los anunciantes (29% a finales de 2022) y sólo el 23% indica una reducción de su inversión (30% en 2022).

Una evolución positiva similar se observa a principios de 2024, con un 31% de los profesionales que declaran aumentos (28% en 2023) y un 19% que disminuirán sus inversiones (22% el año anterior).

Profundizando en disciplinas, el segundo semestre de 2023 presenta contención de la inversión para todas las áreas y especialidades. Especialmente en ATL y BTL, con una variación final de -1,3 y -1,2, muy similar al año 2022 en el caso de ATL (donde los profesionales trasladaron exactamente la misma variación), pero claramente inferior en el caso de BTL donde 2022 cerró con un +0,.1 .

Digital Ha mantenido una evolución positiva a lo largo del último año, especialmente en la compra de medios, cerrando 2023 con un +3,0 frente al +1,0 de 2022.

Para 2024, los profesionales que han participado en esta ola del barómetro Puntuación de tendencia, apuntan a un crecimiento en todas las disciplinas, especialmente en la digital (entre +2,1 y +2,8 para compra de contenidos y medios), pero con una importante variación en el presupuesto para BTL, donde se espera una reducción de la inversión del -0,7. La inversión en ATL apunta al +0,5, cifra que mejora en +0,8 puntos respecto al inicio de año en 2023.

Linear TV recupera la primera posición como medio con mayor ROI percibido

En la anterior edición de Trend Score se recuperó la pregunta relativa al ROI por canal percibido por los profesionales de los medios, que no se incluía desde 2018.

El resultado obtenido en esta última ola eleva a la TV lineal como el primer medio en ROI, por encima de las redes sociales pagas y las búsquedas. Resultados más alineados con los de ediciones anteriores, donde la TV lineal lideró consistentemente este ranking.

Compra directa versus compra programática

En esta edición de Tpuntuación de rendimiento Queríamos aislar los datos sobre el volumen de compras de medios que los anunciantes realizan directamente frente a las compras programáticas. Casi todos los profesionales señalan que compran tanto en modelo programático como directamente (95% y 98%, respectivamente).

Los porcentajes de inversión que compran bajo cada modelo indican, incluso, una mayor disposición hacia la compra directa. Así, más de la mitad de los profesionales traspasan un volumen de compra directa entre el 60% y el 100% de su volumen total de medios. En el caso de la compra programática, cinco de cada diez profesionales señalan un volumen de compra de entre el 30% y el 80%.

Inversión en otras áreas e innovación

Los anunciantes siguen poniendo a disposición fondos adicionales de presupuesto para inversiones en otras áreas de evolución e innovación. Las inversiones en métricas-analíticas-dashboards lideran el ranking de proyectos en los que trabajan los anunciantes, junto con herramientas para automatizar procesos, estrategias sin cookies y generación interna de contenidos. Este último aspecto se ha incluido como una nueva pregunta en esta ola donde hemos querido evaluar el impacto de la tendencia creativa inhouse que se observa, en general, en todos los mercados.

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