Seismic, especialista en habilitación, descubrió que el número de CMO responsables de la habilitación de ventas en EMEA se duplicó durante el año pasado, pasando del 10% en 2022 al 19% en 2023.

La investigación, realizada en colaboración con LXA, educador en martech y habilitación de ventas, identifica una tendencia relacionada con un cambio en la responsabilidad de habilitación de ventas a medida que más organizaciones asignan propiedad a la función de marketing. Esto presenta una señal prometedora para superar los silos operativos entre las funciones empresariales a medida que alinean sus objetivos y desbloquean la toma de decisiones basada en datos en un mundo en el que lo digital es prioritario.

Winnie Palmer, directora de marketing para EMEA de Seismic, dijo: “Dado que muchas empresas trabajan para lograr una mayor eficacia y eficiencia, la habilitación proporciona el músculo operativo necesario para cumplir estos objetivos.

“La alineación de las habilidades y conocimientos entre las operaciones de marketing, ventas e ingresos ha dado la bienvenida a una mayor colaboración entre las funciones, con todos los equipos compartiendo experiencia en tecnología, contenido, datos y coaching. Esto acelera la funcionalidad de comercialización (GTM). Esta investigación demuestra que el proceso de construcción de una operación GTM conectada, impulsada por un doble esfuerzo tanto de ventas como de marketing, está firmemente en marcha para más empresas en la región”.

Cambiando al modelo de comercialización

Como más CMO de EMEA poseen habilitación de ventas, informaron más interacciones con los clientes antes de cerrar el trato que otros encuestados, con un promedio de 12 interacciones en comparación con el promedio total de 9,8 de los encuestados. Esto subraya el papel fundamental del marketing en el proceso de compra, ya que construye y fomenta relaciones en las primeras etapas del proceso de compra.

Con marketing y ventas trabajando de la mano, la investigación muestra que más organizaciones están comenzando a cosechar los beneficios de un modelo operativo GTM, que permite mejor:

• Medición: El 75% de los encuestados está de acuerdo en que cuentan con los procesos, procedimientos y métricas para medir el impacto de la habilitación y las operaciones de ventas, un aumento desde el 69% en 2022.
• Calidad de los datos: Según los encuestados, la gestión y la calidad de los datos de ventas (17%), seguida de cerca por el soporte de CRM (27%), tiene el mayor enfoque e importancia.
• Confianza en la habilitación: El 52% de las organizaciones planean aumentar el tamaño de su función de habilitación de ventas y operaciones de ventas durante los próximos 12 meses, ya que reconocen su contribución directa al desempeño comercial. Sólo el 7% espera que se reduzca el tamaño del equipo.

Lograr la madurez de salida al mercado

Si bien la investigación indica que las organizaciones de EMEA están avanzando a buen ritmo hacia una operación GTM más cohesiva, también indica que la región está atrasada en la curva de madurez.

Winnie añadió: “En el mercado estadounidense, ya hemos experimentado la tendencia de que la propiedad de habilitación se mueva entre marketing y ventas. En determinadas organizaciones que desarrollan operaciones de comercialización altamente conectadas, la propiedad de la habilitación recae incluso en las operaciones de ingresos. Sin embargo, lo más importante es que la habilitación tiene un propietario dedicado para garantizar la colaboración entre los equipos de GTM”.

Esta investigación revela que las organizaciones de EMEA pueden estar por detrás de los EE. UU. en cuanto a propiedad y responsabilidad de la habilitación. Por lo tanto, a medida que madure su función de salida al mercado, podemos esperar que esta curva de madurez se replique, por lo que EMEA se ponga al día con el mercado estadounidense y alcance un punto óptimo en la gestión de la habilitación de manera más efectiva”.

El informe sobre el estado de la habilitación, operaciones y tecnología de ventas encuestó a más de 200 empleados de tiempo completo de organizaciones B2B en EMEA sobre sus experiencias y opiniones sobre la habilitación de ventas. Durante agosto de 2023 se realizó una encuesta en línea a 204 encuestados. El 90% de los encuestados eran directores de ventas, directores de crecimiento (CGO) o directores de ingresos (CRO), mientras que el 10% eran directores de marketing (CMO). Todos procedían de organizaciones B2B de más de 1.000 empleados con sede en el Reino Unido (73%), Francia (11%) y Alemania (13%).

¿Está interesado en escuchar a las marcas líderes a nivel mundial discutir temas como este en persona? Obtenga más información sobre el Foro Mundial de Marketing Digital (#DMWF) en Europa, Londres, Norteamérica y Singapur.

Etiquetas: CMO, marketing, ventas