“No es que la gente se haya vuelto más inteligente per se (tal vez algunos lo hayan hecho). Creo que ahora están en una posición en la que realmente necesitan interrogar más esto, porque no es algo nuevo y brillante”, dijo Malph Minns, director general. de la agencia Strive Sponsorship.

Más que los números

Confiables o no, a los especialistas en marketing ya no les conmueven las cifras de audiencia de los deportes electrónicos puros, sin importar cuán impresionantes puedan ser. Están empezando a comprender que la audiencia de los deportes electrónicos no es un monolito, sino que está segmentada en numerosos fandoms más pequeños basados ​​en juegos, equipos y creadores específicos. Una alta audiencia no es necesariamente lo mismo que interactuar significativamente con estas comunidades.

El mes pasado, por ejemplo, el Six Invitational de Ubisoft rompió récords de audiencia, pero cientos de miles de espectadores del evento llegaron a través de transmisiones conjuntas oficiales realizadas por transmisores individuales de Twitch como Nicholas “Jynxzi” Stewart. Teniendo esto en cuenta, a los especialistas en marketing astutos podría resultarles más rentable asociarse directamente con esos creadores individuales en lugar de con las ligas o equipos de deportes electrónicos más grandes que los contrataron para retransmitir sus eventos.

“Si quieres encontrar esa audiencia norteamericana de ‘Rainbow Six’, puedes trabajar con Jynxzi para conocerla”, dijo Joe McMahon, director asociado de juegos y deportes electrónicos de la agencia Wavemaker.

Para convencer a las marcas de que trabajar con ellos todavía vale la pena, las empresas de deportes electrónicos están enfatizando menos su audiencia y su número de seguidores, en lugar de centrarse más en construir conexiones sólidas con comunidades de juegos específicas. El alto compromiso resultante, y las asociaciones de marca positivas que conlleva, son actualmente la propuesta de venta más atractiva y única de las empresas de deportes electrónicos.

“Mi PVU es la cantidad de veces que interactúan: dónde están, quiénes son o cuán persuadibles son”, dijo Minns, poniéndose en la mentalidad de una empresa de deportes electrónicos. “No estoy compitiendo por el alcance, estoy compitiendo por otra cosa. Necesito contar esa historia, porque esa historia es la que me ayudará a desbloquear el gasto”.

Una empresa de deportes electrónicos que se ha apoyado en la participación de la comunidad es Luminosity Gaming, que ha invertido miles de dólares específicamente en el competitivo “Super Smash Bros.” comunidad durante el año pasado. Al contratar a algunos de los jugadores más populares del juego, patrocinar sus clasificaciones anuales oficiales y organizar una serie de torneos en persona, Luminosity se ha convertido efectivamente en uno de los centros de esta comunidad y ahora puede venderlo como una oportunidad directamente a los interesados. marcas, aunque los representantes de Luminosity se negaron a compartir la escala de precios específica para su inventario de deportes electrónicos.

La inversión de Luminosity en la comunidad Smash ya ha dado sus frutos. En enero, por ejemplo, la compañía se asoció con Amazon MGM Studios para promocionar la película “The Beekeeper” a través de la serie de torneos en persona Make Moves de Luminosity, con activaciones específicas de la comunidad, como un video de la estrella Josh Hutcherson jugando, que se transmitió. antes de los partidos finales del torneo. Por el momento, el canal Twitch de Luminosity es uno de los más interactuados en la web, según la plataforma de medición Esports Charts.

“No fue porque ‘El Apicultor’ vino a nosotros y nos dijo: ‘queremos la comunidad Smash’. Vinieron a nosotros y nos dijeron: ‘estamos buscando una audiencia masculina que esté interesada en este tipo de cosas’, dijo Amanda Rubin, vicepresidenta ejecutiva de soluciones de marca en la empresa matriz de Luminosity, Enthusiast Gaming. “Entonces somos el traductor. Una marca dice: “estamos buscando esta edad, este grupo demográfico, estos grupos de interés, ¿adónde deberíamos ir?”. Y pensamos, ‘bueno, tenemos esta comunidad que realmente resonará y podemos hacer cosas realmente interesantes’”.

Incertidumbre por delante

A medida que algunas marcas se vuelven más cautelosas a la hora de gastar en juegos competitivos, las empresas de deportes electrónicos han logrado recuperar parte de la magia apoyándose en su profundo compromiso y fuertes vínculos comunitarios. Pero este enfoque, aunque útil, podría causar problemas a las empresas de deportes electrónicos si quieren crecer aún más y capturar una mayor parte de los presupuestos de marketing de las marcas.

En los últimos años, las empresas de deportes electrónicos se vendieron a posibles patrocinadores como una oportunidad de marketing al nivel y escala de los deportes tradicionales. En 2024, quedará claro que este no es el caso, por lo que las organizaciones de deportes electrónicos están girando, con cierto éxito, hacia un enfoque en sus comunidades y todas las métricas suaves que eso conlleva. Pero el fandom solo puede extenderse hasta cierto punto, y las marcas que quieran llegar a los jugadores en general, en lugar de a comunidades de juegos específicas, podrían beneficiarse mejor mirando más allá de las organizaciones de deportes electrónicos.

“Cuando se trata de audiencia, ahí es donde viene la escala, y ese es un socio diferente con el que estarías trabajando”, dijo McMahon.

El reciente cierre de Rooster Teeth, anunciado a principios de esta semana, presenta una advertencia para las empresas que buscan negociar con el compromiso de su fandom. A pesar del cambio de marca el año pasado, la empresa de medios de larga trayectoria no pudo encontrar un comprador para su catálogo de juegos y cultura nerd, aunque el propietario Warner Bros. Discovery todavía está buscando venderlo en partes individuales.

Independientemente de si la empresa tiene éxito o no, la desaparición de Rooster Teeth muestra que una base de fans apasionados y fuertes conexiones comunitarias no son necesariamente suficientes para mantener a flote una operación de medios.