“Somos especialistas, pero no somos pequeños, tenemos un volumen enorme”, dijo Melanie Babcock, vicepresidenta de Retail Media+ y monetización de The Home Depot, y agregó que el minorista tiene más de 2,300 tiendas en toda América del Norte, lo que facilita presentar a los anunciantes tanto a escala como especializados.

The Home Depot también cree que su propuesta de datos propios, que depende menos de datos demográficos o psicográficos y está más interesada en los tipos de proyectos domésticos que están realizando sus clientes, le ayuda a destacarse ante los anunciantes, tanto endémicos como no endémicos.

“Estamos más interesados ​​en los tipos de proyectos que están realizando”, dijo Babcock. “Digamos que usted y yo estamos rehaciendo nuestra cocina. Podríamos estar viviendo en diferentes [types of homes.] Podrías vivir en una casa adosada. Podría estar viviendo en una casa. Podríamos ser tan diferentes en tantas formas distintas que creo que la psicografía y la demografía de los medios tradicionales no se aplican porque estamos en este proyecto”.

Mientras Home Depot busca expandirse más allá de los anunciantes endémicos y reforzar su oferta para atraer a los anunciantes no endémicos, el minorista ha estado probando para ver cómo sus datos serían atractivos para esos anunciantes no endémicos.

“Creemos que las audiencias que tenemos son valiosas, especialmente para segmentos muy específicos como los servicios financieros, porque si estás en tu casa, necesitas asegurarla y la mayoría de ellos tiene algún tipo de automóvil”, dijo Babcock. “Así que hay muchas categorías de adyacencia que estarían interesadas en un nuevo motor, por ejemplo. O estarían interesados ​​en este profesional o propietario de una pequeña empresa. Tal vez tengan una oferta diferente para el propietario de una pequeña empresa, como cobertura de telefonía celular o algo así”.

Babcock continuó: “Lo realmente importante para muchos minoristas especializados es pensar en cuáles son esas categorías de adyacencia que podrían aprovecharse como parte de su red de medios minoristas. Y así es como nos estamos inclinando”.

Ese enfoque tiene sentido para los compradores e investigadores de publicidad que ven a Home Depot como un actor sólido dentro del panorama de medios minoristas en constante expansión.

“El estatus de Home Depot como minorista especializado beneficia su propuesta de medios como RMN”, dijo Harry Inglis, jefe de activación de Media by Mother, en un correo electrónico. “Home Depot está bien situado para atender las diversas etapas de la vida de los clientes, ya sea que se muden de casa, administren una pequeña empresa o redecoren”.

Inglis continuó: “Las empresas de mudanzas son personas que probablemente necesiten un seguro, una hipoteca, una conectividad IP o estén en el mercado de artículos de gran valor. Si existe la capacidad de segmentar estas audiencias antes, durante y después de la mudanza, esto mejorará el atractivo de una compra de prueba de Home Depot, incluso junto con las inversiones existentes en redes de medios minoristas”.

Ayuda que Home Depot haya sido el “pionero”, señaló Jennifer Kohl, jefa de oferta de medios de VML, cuando el minorista lanzó su oferta en 2019 mucho antes del exceso de redes de medios minoristas de los últimos años.

“Los desafíos en los medios minoristas en este momento son la fragmentación, por lo que hay mil millones de minoristas diferentes y es realmente difícil ejecutar 50 campañas publicitarias diferentes y nadie tiene las mismas métricas o estadísticas de medición que te brindan”, dijo Luke Stillman, vicepresidente senior de Inteligencia de Mercados Globales en MAGNA. “Así que es realmente difícil comparar un minorista con otro, por lo que si compites, lo haces en escala o especificidad. Y Home Depot tiene un poco de ambas cosas”.