“Realmente consideramos que este año se incorporará más IA práctica que solo IA generativa”, dijo Moore. “Puede generar cosas, pero hay muchos prejuicios y la capacidad de cometer algunos errores… Este año vamos a comenzar a ver casos muy específicos de practicidad en torno a probar realmente y aprender lo que significa actuar en realidad”. los datos.”

Una de las primeras cosas que hizo IPG fue desarrollar una plataforma para que los 13.000 empleados de la agencia tuvieran acceso a una versión personalizada de ChatGPT, que también les permite comprender la IA generativa incluso antes de guiar a los clientes.

Poner en orden la documentación de una marca es un paso clave en la creación de una estrategia de IA, según Graham Wilkinson, director de innovación de Kinesso, propiedad de IPG. Antes de pensar en los resultados de la IA, dijo que muchas marcas deben asegurarse de que su estrategia de marca sea consistente y de que la arquitectura de datos esté implementada. Para crear el marco adecuado a partir del desarrollo de una estrategia de IA, Wilkinson dijo que es importante que las empresas comprendan su tono de voz, la jerarquía de la marca, el público objetivo y los estándares de seguridad de la marca.

“Es como el 23andme de una marca”, dijo. “¿Cómo se toma la muestra de sangre y se puede describir exactamente cuál es su marca? Una vez que hayas hecho eso, podrás empezar a pensar en los aspectos técnicos de emularlo”.

Las agencias de medios también están probando cómo la IA generativa puede ayudarles a comprender a sus audiencias. Por ejemplo, uno creó una herramienta que ingiere datos propios para crear audiencias, lo que luego les permite hacer varias preguntas a la audiencia sintética. Sin embargo, otros dicen que desarrollar sus propias herramientas de inteligencia artificial internamente ha requerido muchos recursos, ya que una agencia tomó tres meses y docenas de ingenieros para construir su propio entorno de inteligencia artificial compatible con la privacidad.

Otros ejecutivos de agencias dicen que las aplicaciones de inteligencia artificial generativa para anuncios de audio también podrían hacer que el contenido parezca menos auténtico. Maria Tullin, vicepresidenta senior de Horizon Media y directora general de estrategia de podcasts y audio de rendimiento, dijo que el audio generado por IA en los anuncios podría funcionar para narraciones genéricas, pero no para lecturas de anfitriones que se asemejen a personas reales. También señaló que deberían existir diferentes niveles de precios para las voces humanas y las voces generadas por IA.

“Odio la idea de que las voces de los presentadores sean IA porque el objetivo del podcasting es la autenticidad y aprovechar la audiencia que ama a este presentador”, dijo Tullin. “No me gusta la puerta que se abre para que la gente respalde cosas sin realmente quererlo”.

Evitar el audio generado por IA no es algo que todos hagan. Algunos dicen que funcionan. Según un estudio reciente de Veritonic, los anuncios de audio genéricos de IA para Intel hicieron que la preferencia de la marca aumentara un 10%, mientras que los anuncios de audio de IA personalizados aumentaron hasta 22 puntos porcentuales. Según Veritonic, la personalización de los anuncios de audio con IA también generó una mayor intención de compra. Los anuncios se desarrollaron en colaboración con Instreamatic y se compraron a través de una campaña realizada por Dentsu.

Las agencias también son conscientes de los problemas de diversidad y representación de la IA. Alvin Glay, director de estrategia de Response Media, ha estado experimentando con varias aplicaciones fotográficas de IA y dijo que todavía están “muy mal” cuando se trata de representar con precisión a las personas. Glay, que es negro, recordó haber subido una foto de sí mismo a una de las aplicaciones y que la foto de la IA lo mostraba “pareciendo un indio”. Cuando probó otra aplicación, su imagen generada por IA le hizo parecer polinesio.

“Hay confusión en los datos”, dijo Glay. “Entonces, desde el punto de vista de la representación, es muy importante que las personas que codifican comprendan los datos que están capturando”.

La IA generativa no será una forma que los profesionales del marketing puedan utilizar como “código de trampa para la cultura”, afirmó Albert Thompson, director general de innovación digital de Walton Isaacson. Al igual que Glay, también señaló las deficiencias e imprecisiones de los conjuntos de datos multiculturales utilizados para los modelos de IA.

También existe la necesidad de mejorar el sesgo algorítmico con la publicidad programática, dijo Sherine Patrick, asesora principal de estrategia de medios en Ops Shop. Dio el ejemplo de las listas de bloqueo de publicidad programática que incluyen la palabra “bomba”, que también puede usarse culturalmente como una palabra positiva.

“La verdad es que culturalmente usamos la palabra para representar algo bueno”, dijo. “Como mi cabello bomba. ¿Sabes? Entonces, si eso está en una página, ese editor automáticamente no recibe financiación porque está bloqueado”.