El 56% de los profesionales de la industria dice que Google eliminará las cookies de terceros para fines de 2024

La pérdida de cookies de terceros seguramente afectará los negocios de los proveedores de tecnología publicitaria. Sin embargo, para algo que estaba destinado a ser un evento apocalíptico, el fin de las cookies de terceros aparentemente es una victoria para muchos proveedores, al menos según sus recientes actualizaciones de ganancias.

Durante la reciente conferencia telefónica sobre resultados de LiveRamp, el director ejecutivo Scott Howe instó a la industria a deshacerse de las cookies. El proveedor de tecnología publicitaria ha pasado cuatro años perfeccionando su propio gráfico de identificación, para que los especialistas en marketing aún puedan orientar los anuncios de manera efectiva sin las cookies tradicionales. Además, ser uno de los socios elegidos por Google para la solución de orientación sin cookies PAIR y adquirir Habu para obtener una de las salas limpias de datos más grandes, realmente solidifica su posición.

De manera similar, el director ejecutivo de PubMatic, Rajeev Goel, dijo durante la conferencia telefónica sobre ganancias de PubMatic que la empresa ha escalado su mercado en entornos sin cookies de terceros como CTV, medios comerciales y aplicaciones móviles. Estos sectores están creciendo rápidamente y se han convertido en una parte importante de los ingresos de PubMatic. La mayoría de las impresiones que vende PubMatic ahora vienen con señales alternativas, lo que indica un alejamiento de las cookies de terceros.

Curiosamente, el director ejecutivo de The Trade Desk, Jeff Green, señaló durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía que los editores, y no los DSP, son los que se enfrentan a la peor parte del cambio de cookies. Mencionó que algunos editores están experimentando una caída del 30% en los precios debido a la ausencia de cookies de terceros. Por otro lado, el uso de la alternativa de The Trade Desk a estas cookies, Unified ID 2.0, está generando un aumento del 30% en los CPM para los editores que adoptan, gracias a una mejor direccionabilidad.

Entonces, ¿cuándo creen las industrias del marketing y los medios que las cookies desaparecerán para siempre? Una encuesta reciente de Digiday+ Research realizada a 121 agencias, editores, tecnología publicitaria, minoristas y profesionales de marcas encontró que, curiosamente, casi todos creen que las cookies de terceros realmente están desapareciendo. Más de las tres cuartas partes de todos los que respondieron a la encuesta de Digiday (76%) dijeron que no están de acuerdo con que Google nunca eliminará las cookies de terceros en el navegador Chrome.

Las estadísticas:

• El cincuenta y seis por ciento de la audiencia de Digiday (incluidas agencias, editores, tecnología publicitaria, minoristas y profesionales de marcas) dijeron que están de acuerdo en que Google eliminará las cookies de terceros en el navegador Chrome antes de fin de año. Mientras tanto, el 55% dijo que está de acuerdo en que Google eliminará las cookies en algún momento del primer trimestre de 2025.
• Dos tercios de los editores profesionales (67%) dijeron que Google eliminará las cookies de terceros en algún momento del primer trimestre de 2025. Mientras tanto, el 61% dijo que Google eliminará las cookies antes de finales de este año.

• Las agencias creen que la muerte de las cookies se producirá en el primer trimestre de 2025, por un pequeño margen. El sesenta y uno por ciento de los profesionales de las agencias dijeron que están de acuerdo en que Google eliminará las cookies de terceros en Chrome en algún momento del primer trimestre de 2025, mientras que el 57% dijo que están de acuerdo en que Google eliminará las cookies antes de finales de 2024.

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Resumen de investigación de Digiday+

Durante un primer trimestre bastante positivo, algunos editores publicaron sus informes de ganancias del cuarto trimestre.recordando a la industria que los ingresos por publicidad pueden estar en camino, pero se basan en un nuevo mínimo establecido en 2023. Los ingresos por publicidad de Gannett para todo el año cayeron aproximadamente un 7,3%, de alrededor de 1.500 millones de dólares en 2022 a 1.400 millones de dólares en 2023. Los ingresos publicitarios totales de New York Times Company disminuyeron un 3,5 % año tras año, de 523 millones de dólares en 2022 a 505 millones de dólares en 2023. Y los ingresos publicitarios digitales totales de Dotdash Meredith disminuyeron casi un 10 % año tras año, alcanzando los 560,8 millones de dólares en 2023, frente a los 621,7 millones de dólares. en 2022. Esto sigue los resultados de las encuestas de Digiday+ Research de más de 100 editores profesionales en las que la mitad de los editores dijeron que esperaban que los ingresos aumentaran en 2023, pero solo alrededor de un tercio de los editores dijeron que terminaron viendo un crecimiento de los ingresos en 2023.

Las estadísticas:

• El cincuenta y uno por ciento de los profesionales de los editores dijeron en el cuarto trimestre de 2022 que esperaban que los ingresos de 2023 aumentaran en comparación con sus ingresos de 2022. En realidad, el 36% de los editores profesionales dijeron que en el cuarto trimestre de 2023 sus ingresos resultaron ser mayores el año pasado que el año anterior.
• El porcentaje más alto de editores profesionales (20%) dijo que sus ingresos disminuyeron entre un 1% y un 10% en 2023, mientras que el 11% dijo que vio una caída de sus ingresos entre un 11% y un 25%.

• La realidad de las dificultades de los editores en 2023 no les impide esperar un año mejor en 2024. El cincuenta por ciento de los profesionales de los editores dijeron en el cuarto trimestre de 2023 que están totalmente o algo de acuerdo en que los ingresos publicitarios de sus empresas crecerán este año.

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Las inversiones en medios deportivos están aumentando a medida que el panorama fragmentado de los medios obliga a las agencias y anunciantes a repensar sus estrategias de contenido. Un informe de medios deportivos publicado recientemente señaló que se espera que el gasto publicitario global en derechos de medios deportivos alcance los 61 mil millones de dólares este año (un aumento del 18,9% con respecto a los niveles previos a la pandemia) en los principales eventos en vivo en 2024, incluso cuando los transmisores y las redes sociales atraen audiencias más amplias en todo el mundo. diferentes canales. El Informe de agencias de medios de 2023 de Digiday encontró que casi la mitad de los profesionales de las agencias (49%) esperan que los clientes aumenten sus presupuestos publicitarios generales en 2024, algo que, según la directora de clientes de Assembly Global, Kendra Mazey, se puede atribuir en parte a los próximos eventos deportivos y políticos.

Perspectivas y estadísticas:

• “No vemos que las marcas se detengan. Tenemos los Juegos Olímpicos y las elecciones. … Definitivamente estamos viendo aumentos en todas las categorías y en todos los sectores verticales, desde atención médica hasta finanzas y construcción de viviendas, y abarca toda la gama”. — Kendra Mazey, directora de clientes de Assembly Global
• Los profesionales de las agencias dijeron que los clientes transfirieron dinero a canales digitales, como transmisión de video y CTV, más que otros canales en 2023 y esperan que eso continúe este año. Casi una cuarta parte de los encuestados (24%) dijo que los clientes habían aumentado su gasto en transmisión de video/CTV en 2023, y el 43% de los profesionales de las agencias dijeron que esperan que los clientes aumenten su gasto en transmisión de video/CTV en 2024.

• “Con el aumento del streaming y de los deportes, eso obviamente está ayudando a recuperar el vídeo en general. no creo [linear TV] se recuperará como lo ha hecho históricamente, donde un mercado a la baja se recuperó significativamente. [Spending] “Probablemente iremos a otras áreas de video y otros canales, pero habrá entradas agotadas en los deportes, y hay mucho que podemos poner allí”. — Samantha Rose, vicepresidenta ejecutiva y líder de inversiones estratégicas en Horizon Media

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