Gale y MilkPEP también hablaron en la Cumbre de Compra de Medios de Digiday esta semana, con Yin Woon Rani, director ejecutivo de MilkPEP y Brad Simms, presidente y director ejecutivo de Gale, donde hablaron sobre cómo maximizar el dinero de los clientes en medios.

Parte del acuerdo implica un evento de carreras para mujeres en SXSW en Austin, seguido de una mesa redonda dirigida por Cut, una marca de Vox Media. MilkPEP patrocina el evento que presenta a Dina Asher-Smith, atleta campeona mundial y europea, Haley Rosen, fundadora y directora ejecutiva de Just Women’s Sports, y Chloe Kim, snowboarder estadounidense y dos veces medallista de oro olímpica, moderado por el editor de Cut. en jefe Lindsay Peoples.

Después de SXSW a finales de este mes, las compañías también estrenarán una serie documental de tres partes, “Running Sucks”, que presenta la experiencia de entrenamiento de la influencer Abi Ayres en el Maratón de Nueva York. La serie se lanzará en la nueva sección editorial de deportes de The Cut. Esta campaña es una continuación de una asociación de larga data entre MilkPEP y Vox Media, que comenzaron a trabajar juntos en 2022 para crear conciencia sobre las mujeres en los deportes.

En una conversación en el escenario de la Media Buying Summit, Rani y Simms compartieron sus ideas tanto desde la perspectiva de la agencia como del cliente sobre el diseño de ejecuciones de medios integradas que se extienden más allá de los canales tradicionales. Muchas marcas se centran cada vez más en desarrollar experiencias de entretenimiento y medios únicas que se esfuerzan por lograr un compromiso más profundo entre los consumidores potenciales.

Todavía hay muchos “silos en la industria”, incluso cuando las empresas piensan desde un enfoque integrado o 360, explicó Rani, quien también ha trabajado en el lado de las agencias durante años. Eso es parte de lo que llevó a MilkPep a reducir su tamaño, pasando de emplear varias agencias a trabajar directamente con Gale.

El desafío era “lidiar con intereses contradictorios y complejidades” en torno a la gestión de múltiples asociaciones cuando interviene más de una agencia, dijo Rani. Simms añadió que reducir el número de agencias involucradas también ayuda a acelerar los esfuerzos de comercialización. “Si tienes una agencia integrada, pueden actuar rápidamente; eso nos permite tomar docenas de decisiones cada semana”, dijo.

Al reflexionar sobre los resultados de la campaña que se llevó a cabo a lo largo del mes, que empleó elementos experienciales, CRM, exteriores e impresos tradicionales, Simms también animó a dar un paso atrás para pensar en el principal objetivo de las agencias, que es en última instancia, hacer crecer la marca. Un ejemplo: patrocinar a corredores individuales en el Maratón de Nueva York por encima de cualquier tipo de patrocinio vinculado al evento en sí, dijo.

“Comenzó con el público… Queríamos apoyarnos en el desempeño cotidiano con mujeres, apoyándolas y animándolas a lograr resultados específicamente relacionados con el desempeño”, dijo.

Rani también enfatizó que tener empatía por los clientes puede ser de gran ayuda para garantizar una asociación fluida: “Le animo a que establezca relaciones empáticas con sus clientes y presione a su agencia para que sea más útil”.