Esta urgencia se refleja en la bolsa de empleo de Reddit, que actualmente enumera 32 vacantes en su equipo de ventas de publicidad en varios mercados y verticales.

Sigue un camino ya transitado por otras plataformas que ingresan al mercado público, reforzando sus equipos de ventas de publicidad para ofrecer a agencias y anunciantes más dólares en publicidad. Una estrategia común para estos equipos es organizar días de agencia para educar a los especialistas en marketing sobre la plataforma, más recientemente con empresas como Publicis e IPG. Como era de esperar, Reddit está haciendo lo mismo.

“El día incluyó varias sesiones para mejorar las habilidades de las agencias, como una sesión creativa para los planificadores sobre por qué Reddit debería estar en un plan de medios y una charla con los compradores para discutir los formatos de los anuncios”, dijo un ejecutivo de la agencia que asistió a uno de esos eventos, pero Pidieron permanecer en el anonimato porque no estaban autorizados a hablar con Digiday. “También tuvimos un diálogo para ellos. [Reddit] para comprender mejor las necesidades de nuestros clientes, los bloqueadores de seguridad de la marca y conocer y saludar a varios miembros del equipo senior”.

Creando una vía de salida a bolsa

La conclusión clave, según el ejecutivo, fue la agresiva hoja de ruta de productos de Reddit, que se espera revele más detalles en el segundo trimestre de 2024. El éxito de esta hoja de ruta será fundamental para los esfuerzos de crecimiento de Reddit; sin productos atractivos, no puede esperar que los anunciantes interactúen.

Si bien Reddit ha intensificado sus esfuerzos publicitarios con iniciativas como días de agencia, nuevos productos y mayor personal de ventas de publicidad, antes no estaba estancado. De hecho, los ejecutivos de la plataforma interactúan regularmente con agencias mensualmente, adaptando las discusiones a las necesidades de los clientes, independientemente de la próxima IPO, confirmaron dos ejecutivos publicitarios a Digiday.

“Se siente como si [Reddit] Queremos asociarnos y hacer un gran trabajo, en lugar de buscar valor monetario como lo hacen otras plataformas”, dijo Catherine Chappell, directora de plataformas e inversiones de Mediahub.

Es por eso que la entrada a algunas pruebas iniciales de los productos publicitarios de Reddit ha sido menor de lo esperado. Como explicó Chappell: “Ellos [Reddit] Creo que poner ese pie inicial en la puerta muestra el potencial de la plataforma”, añadió.

Otras comunicaciones, como señaló Amy Rumpler, vicepresidenta de búsqueda y redes sociales de Basis Technologies, tienden a parecer garantías durante los períodos promocionales, así como oportunidades para conectarse con comunidades específicas y conversaciones sobre temas como March Madness, lo cual no es exactamente innovador, dados los incentivos a la inversión publicitaria que a menudo se ven en empresas como Meta o TikTok.

Es una observación que subraya el desafío que enfrenta Reddit para hacerse un nicho lo suficientemente grande en un mercado competitivo.

Desafíos adelante

Hacer crecer un negocio de publicidad no es fácil. Una y otra vez, las empresas de tecnología a menudo han luchado por alcanzar un verdadero estatus de plataforma, donde las fluctuaciones en los ingresos recurrentes de la publicidad se equilibran, hasta cierto punto, con la cantidad de ingresos.

Reddit no es diferente. Su formulario S-1 destacó que la plataforma cuenta actualmente con 73 millones de usuarios activos diarios. En comparación con sus pares, es un grupo muy pequeño.

En comparación, Meta registró 3,19 mil millones de usuarios activos diarios (DAU) en su familia de aplicaciones, Snap destacó sus 414 millones de DAU y Pinterest señaló tener 498 millones de usuarios activos mensuales (MAU) durante las recientes llamadas de ganancias. Y aunque TikTok es una empresa privada, Statista registró que la plataforma tenía 1.600 millones de usuarios activos mensuales en enero de 2024.

En pocas palabras, Reddit es una subescala. Entonces, incluso si Reddit quisiera intentar crear herramientas publicitarias más sofisticadas, necesita un volumen de datos sobre sus usuarios para crearlas.

Sin embargo, Reddit parece tener algunas ventajas a su favor, aunque cada una tiene su propio conjunto de limitaciones.

Mientras Reddit impulsa la orientación contextualhay limitaciones

Reddit no ha ocultado el hecho de que todo gira en torno a la publicidad, llegando incluso a para llamarlo la “base de nuestro rendimiento publicitario” en su S-1.

Es una postura inteligente, aunque algo oportunista, ya que la orientación contextual es potencialmente una buena alternativa a la orientación conductual, dado el aumento de las regulaciones sobre datos y privacidad tanto en Estados Unidos como en Europa.

Pero como señaló el analista e inversionista independiente Eric Seufert, con la publicidad contextual, los especialistas en marketing siempre se dirigen a grupos de personas en lugar de individuos, y esto último es, naturalmente, más preciso.

“Siempre habrá más precisión y eficiencia al apuntar a individuos que tienen alguna característica conocida, o alguna propensión conocida, que apuntar a grupos de personas donde algunos la tendrán y otros no”, dijo.

Tome r/Camping o r/Outdoors; el ejemplo en el formulario S-1 de Reddit.

“Estas personas pueden ver un anuncio de equipo para acampar, en contexto, dentro de esa conversación… La estructura comunitaria única de Reddit y el modelo basado en intereses actúan como una fuerte señal para los anunciantes”, afirma el documento.

Pero como señaló Seufert, la presencia en un subreddit no brinda a los anunciantes mucha información procesable confiable sobre la intención comercial a corto plazo. Y Reddit no puede ir más allá del contexto a menos que pueda construir un circuito de retroalimentación que vincule los comportamientos a los individuos.

“No sé si podrán desarrollar la tecnología para hacerlo porque es una propuesta muy costosa”, añadió Seufert. “Las plataformas más grandes han encontrado formas de sortear algunas de las restricciones de privacidad, o han creado versiones seguras de privacidad de sus herramientas de orientación por comportamiento, por lo que Reddit no puede competir con ellas. Y si Reddit no pudo crear estas herramientas hace 15 años, cuando estas restricciones no existían, ¿cómo podrían crearlas ahora que sí existen?

Podría decirse que esto explica por qué la medición será un factor tan importante en el crecimiento del negocio publicitario de Reddit.

Reddit capacidades de medición

Si bien la gran mayoría de los anunciantes no darían prioridad a Reddit en una combinación social, el formulario S-1 de la compañía señaló que durante el cuarto trimestre de 2023, “más del 50% de nuestros ingresos publicitarios fueron generados por anunciantes con objetivos orientados al rendimiento”.

Lo cual es sorprendente, dado que la mayoría de los anunciantes no asociarían Reddit con un impulsor del rendimiento, al menos no de la misma manera que lo harían con Meta.

Se han realizado esfuerzos para abordar estos desafíos. El año pasado, Reddit logró avances significativos en la medición al introducir herramientas de aumento de conversión y marca. También colaboró ​​con socios para realizar investigaciones que demuestren cómo sus anuncios ofrecen resultados orientados al rendimiento para los anunciantes. A pesar de estos esfuerzos, es evidente que queda mucho camino por recorrer.

“No creo que Reddit sea un impulsor de rendimiento tan probado como otras plataformas, por lo que necesitarán reforzar sus propias soluciones de medición para ayudar a los anunciantes a comprender el impacto de la inversión con el fin de ganar dinero de otros”, dijo Rumpler.

Pero nuevamente, al salir a bolsa, Reddit se abre a un nuevo nivel de escrutinio que antes no tenía sobre sus capacidades de medición. “[Reddit] “Tendremos que demostrar de manera demostrable aumentos en el ARPU y la única forma de hacerlo es demostrar a las marcas que anunciar en Reddit es una decisión financiera sólida”, dijo Matt Voda, director ejecutivo de OptiMine.

Hasta entonces, Reddit probablemente seguirá siendo una ocurrencia de último momento para muchos anunciantes.

Capacidad para aumentar los ingresos

Cuatro de los ejecutivos publicitarios con los que Digiday se reunió para este artículo coincidieron en que, en su mayor parte, Reddit sigue siendo una plataforma de nivel dos en planes sociales.

Por supuesto, hay casos en los que Reddit es de nivel uno, pero son cada vez menos, lo que crea un problema porque eso no se traduce en más dólares publicitarios y, en última instancia, esos dólares publicitarios son necesarios para permitir que el negocio evolucione y escala.

Mirando las cifras: el formulario S-1 de la compañía indicaba que obtuvo 804 millones de dólares en ingresos para 2023, un 21% más que los 666,7 millones de dólares en 2022. Y EMARKETER pronostica que la empresa registrará 832,6 millones de dólares en ingresos globales para fines de 2024 ( 3,6% de aumento) y 1.020 millones de dólares para fines de 2025 (aumento de 22,2%).

Para comparar: Meta registró 134,90 mil millones de dólares y Snap logró 4,6 mil millones de dólares en ingresos totales para 2023 según sus ganancias recientes. Si bien se ha informado que durante los primeros nueve meses de 2023, la empresa matriz de TikTok, ByteDance, vio sus ingresos aumentar un 40% a 84.400 millones de dólares.

Pero Reddit es lo suficientemente consciente como para saber que esto es un problema.

“Generamos sustancialmente todos nuestros ingresos a partir de la publicidad”, afirmó la empresa en el formulario S-1. “La imposibilidad de atraer nuevos anunciantes, la pérdida de anunciantes o la reducción o la falta de mantenimiento o aumento de sus presupuestos publicitarios por parte de los anunciantes afectaría negativamente a nuestro negocio”. Reddit no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.

Depender tanto de la publicidad para obtener ingresos es una situación difícil para cualquier empresa que cotiza en bolsa, como demostró la última desaceleración publicitaria, y mucho menos para una que no tiene una relación lo suficientemente sólida con grandes sectores de anunciantes.

Es evidente que se han logrado avances para cerrar esa brecha, pero todavía hay una desconexión. Hay muchos especialistas en marketing que no saben lo suficiente sobre Reddit como para gastar allí, un problema probablemente agravado por el hecho de que las relaciones con las agencias de Reddit aún son un trabajo en progreso.

“La comunicación general de la agencia proviene de boletines informativos y conversaciones comerciales en lugar de alineación a nivel de agencia/opco”, dijo Chappell. “Una de mis banderas para ellos fue que ahora que tenemos la atención al cliente asegurada, necesitamos avanzar y alinear Reddit con algunos de los marcos y objetivos de la agencia que queremos lograr como empresa”.