De hecho, es posible que estas preocupaciones hayan existido durante aún más tiempo, considerando que Safari y Firefox han estado eliminando esas mismas cookies desde 2017 y 2019, respectivamente. Sin embargo, dado el dominio de Chrome como el navegador más grande, no sorprende que estas preocupaciones se hayan agudizado. Especialmente ahora que en realidad se están eliminando gradualmente (bueno, el uno por ciento de ellos) del tráfico en el navegador.

“Ese uno por ciento puede parecer pequeño, pero es suficiente para que un especialista en marketing sienta la ausencia de esas cookies”, dijo Nick Tiano, director de ingresos de la firma de consultoría tecnológica y marketing digital Making Science.

Para bien o para mal, es difícil para los especialistas en marketing comprender que hay un problema con una medición si no pueden sentirlo. Eso es lo que es ese uno por ciento del tráfico sin cookies en Chrome: una especie de catalizador (al menos para algunos especialistas en marketing) para comenzar a mitigar el riesgo de no poder rastrear a las personas a escala fuera de los jardines amurallados.

Como era de esperar, están empezando a preguntarse cómo se han estado adaptando los proveedores de tecnología publicitaria y martech para conciliar ese tráfico sin cookies con sus métricas de rendimiento generales.

Algunos dicen que están usando direcciones IP y huellas dactilares como alternativas, mientras que otros se apoyan en modelos y tecnología adicional de Google, como el modo de consentimiento dentro de Google Tag Manager. Esto permite a los anunciantes, principalmente en Europa pero también en otras partes del mundo, vincular sus etiquetas con sus banners informales, indicando a sus socios si tienen su consentimiento.

En cualquier caso, los especialistas en marketing están examinando cuidadosamente todas estas explicaciones y más para asegurarse de navegar eficazmente por el panorama cambiante de la publicidad digital.

“Hemos comenzado a cambiar la conversación para incluir también la medición porque potencialmente se ve aún más afectada por la pérdida de cookies de terceros. [in Chrome] que la segmentación”, dijo Jamie Sltzer, quien dirige datos, tecnología y análisis en la división CSA de Havas Media. “Hay muchas herramientas y alternativas que están llegando al mercado en este momento en el lado de la activación, no tanto en lo que respecta a la medición”.

Al reconocer estos desafíos, los especialistas en marketing han comenzado a reevaluar sus enfoques en tres aspectos de sus planes de medición: atribución, modelado de combinación de medios y soluciones experimentales.

Se espera que la atribución, en particular, enfrente desafíos importantes sin el apoyo de cookies de terceros. Sin embargo, una vez que la alternativa de Google dentro de su Privacy Sandbox esté completamente desarrollada y adoptada por los proveedores de tecnología publicitaria, la esperanza es que los esfuerzos de atribución probablemente recuperen la claridad. Mientras tanto, los especialistas en marketing están desviando más recursos hacia el modelado de combinación de medios y soluciones experimentales como la medición de la atención, reconociendo su potencial para proporcionar información valiosa, aunque con distintos grados de inversión.

“Es importante comprender las implicaciones de medición de todo esto [loss of third-party cookies in Chrome] porque los especialistas en marketing deben ser capaces de comprender que cuando se dirigen a una audiencia, vale la pena lo que pagaron para obtener el resultado que esperaban”, dijo Stephani Estes, directora de medios de Goodway Group. “Estamos probando y evaluando estas audiencias para acercarnos lo más posible a un resultado comercial”.

Sin embargo, no esperen ningún cambio importante en el status quo aquí. No mientras las cookies de terceros sigan disponibles en abundancia. Hay demasiados incentivos comerciales en torno a ellos como para dejarlos mientras todavía existen, en Chrome, por supuesto. Y eso a pesar de que muchos de esos mismos especialistas en marketing reconocen que, para empezar, el seguimiento de audiencia basado en cookies nunca funcionó muy bien.

“Estamos en una situación extraña en este momento donde las opiniones y los incentivos juegan un papel muy importante en cómo los especialistas en marketing ven la medición sin cookies de terceros”, dijo Maor Sadra, director ejecutivo de la startup Incrementality Incrmntal. “Los incentivos, en particular, desempeñan un papel importante aquí porque si soy especialista en marketing y mi incentivo es gastar X cantidad de dólares aquí y recibir atribuciones, entonces lo harás porque esta atribución te hace quedar bien”.

Por lo tanto, es crucial que los especialistas en marketing comprendan a fondo los obstáculos que surgen de la menor dependencia de las cookies de terceros, ya sea debido al aumento del tráfico sin cookies u otros factores. Sin esta comprensión, es posible que no se sientan motivados para implementar los ajustes necesarios en sus estrategias y tácticas.

Tomemos, por ejemplo, uno de los clientes de Making Science, un minorista de moda global.

Sólo después de utilizar la tecnología desarrollada por la consultora para evaluar los efectos de la obsolescencia de las cookies en sus operaciones de comercio electrónico reconocieron la necesidad de formular planes de acción. La tecnología reveló que un promedio del 30% de los ingresos del minorista en enero dependieron de cookies de terceros. Quizás lo más apremiante fue el hecho de que más de la mitad (51%) de sus ingresos durante el período provinieron de Chrome. Esto provocó extensos debates sobre cómo mitigar pérdidas potenciales. A veces los especialistas en marketing solo necesitan un pequeño empujón.

“Lo que hace la herramienta es hacer que la depreciación de las cookies de terceros sea real de la misma manera que la incapacidad de activarla hace que la depreciación de las cookies de terceros sea real”, dijo Tiano. “Pueden ver si tienen que pagar más para adquirir a aquellas personas que no tienen cookies de terceros en comparación con aquellas que sí las tienen. Como especialista en marketing, puede comenzar a comprender si está realizando un seguimiento y optimizando para esas personas. [without third-party cookies] correctamente.”

Nunca estuvo destinado a ser así.

Los ejecutivos de publicidad habían esperado (tal vez ingenuamente) que la desaparición de las cookies de terceros uniera a los actores clave de la web abierta en torno a una solución única capaz de proporcionar la escala necesaria para atraer dólares de publicidad. En cambio, lo que obtuvieron fue un mosaico de soluciones que abarcan un amplio espectro de ética de datos en lo que respecta al consentimiento, y nada con la escala o el cumplimiento necesarios para que los especialistas en marketing depositen su confianza.