Eso no quiere decir que Google sea el culpable de estas tendencias, pero sí quiere decir que la pérdida de cookies de terceros ha echado más leña al fuego.

“La verdadera oportunidad no radica en intentar replicar lo que se pierde con las cookies, sino más bien en aprovechar la oportunidad para alejarse de prácticas de medios obsoletas (las cookies cumplen 30 años este año) e invertir en canales y formatos que se adapten mejor a los objetivos específicos que las marcas pretenden alcanzar. lograr”, dijo en un correo electrónico Duncan Smith, director ejecutivo de EE. UU. de la agencia de marketing de resultados Journey Further.

Digiday habló con seis ejecutivos de agencias para obtener más información sobre qué esperar mientras persistan las consecuencias de Google.

En los últimos dos años, lo que fue una fiebre del oro por desarrollar fuentes de datos propias se ha convertido en una carrera armamentista en los medios minoristas, donde todos, desde Walmart hasta Cars.com, están subastando sus datos de audiencia a los anunciantes. Wawa, la gasolinera con seguidores apasionados, es la última en lanzar su propia oferta de medios minoristas, lo que hizo el martes pasado: Goose Media Network, con anuncios en su sitio web, aplicación móvil y video en el surtidor.

Para Claire Russell, jefa de medios de la agencia de publicidad Fitzco, la lista cada vez mayor de redes de medios minoristas ha sido el mayor desafío de la eliminación gradual de las cookies de terceros. “Se suponía que la desaprobación de las cookies proporcionaría más equidad en el espacio. Se suponía que protegería a los consumidores, etcétera”, dijo. “Pero lo único que ha logrado es que estos jardines amurallados abracen aún más sus datos y no tengan motivos para compartirlos”.

Russell no está solo. En noviembre pasado, Digiday habló con varios ejecutivos de agencias que estaban lidiando con la afluencia de redes de medios minoristas, que estaban creando fragmentación en el mercado y obligando a las agencias a encontrar la mejor manera de repartir el dinero publicitario de los clientes. Gracias a las consecuencias de las cookies de terceros, no espere ver menos redes de medios minoristas en el corto plazo. Al menos el 42% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron que los medios minoristas representan “la mayor parte de los presupuestos de marketing de sus empresas”, según una investigación de Digiday. Y se espera que los medios minoristas representen una quinta parte del gasto en publicidad digital en todo el mundo este año, recaudando 140 mil millones de dólares, frente a los 115 mil millones de dólares del año pasado, según Insider Intelligence.

“Lo que sucederá es que habrá un revuelo con todas estas otras plataformas de estos minoristas, de estas marcas, y poco a poco se consolidarán”, dijo Ashley Karim-Kincey, vicepresidenta de medios de la agencia de publicidad Dagger. “Porque no hay manera de que pueda respaldarse plenamente a largo plazo”. Es decir, algo similar a lo que está sucediendo con la consolidación en el espacio del streaming podría eventualmente suceder con los medios minoristas.

Transmisión de audio y vídeo

Las plataformas de streaming han estado desviando dinero publicitario de la televisión lineal a medida que continúa el corte de cables. Los anuncios en streaming se han convertido en la nueva normalidad con más jugadores como Amazon Prime y Netflix construyendo el mundo del streaming con publicidad. (Lea sobre la plataforma de presentación de Amazon Prime Video aquí).

Una vez más, no se debe culpar a Google por el auge del streaming. Pero con la pérdida de cookies de terceros, los ejecutivos de las agencias están aconsejando a los clientes que consideren gastar en cosas como transmisión de video y audio en lugar de anuncios gráficos, donde la segmentación se ha visto empañada por la pérdida de datos. Nuevamente, es un efecto compuesto.

“Ya está tan arraigado en nuestro comportamiento como consumidores, y como consumidores de medios digitales, ignorar el [display] anuncios. Incluso en su apogeo, nunca fue un gran impulsor de marca y está empeorando”, dijo José Villa, presidente de Sensis Agency, una agencia de marketing cultural. “Aquellos días se han ido. Si algunos anunciantes aún no han desaparecido, desaparecerán”.

El streaming puede ser un ganador frente a la pérdida de Google como oportunidad publicitaria uno a uno. Es decir, a diferencia de varios anuncios gráficos en una página simultáneamente, la transmisión permite un anuncio a la vez en su mayor parte. Los avances tecnológicos han hecho posible medir y dirigirse a las audiencias dentro del streaming. Pero posible no significa perfecto.

En la era dorada de los medios digitales, los especialistas en marketing de resultados pudieron volverse granulares tanto en términos de medición como de orientación. Pocos canales de medios aún tienen que alcanzar ese nivel, aunque se han logrado avances tanto en video como en audio, pero aún no ha alcanzado el nivel de los anuncios sociales o gráficos. El cincuenta y dos por ciento de las marcas y los minoristas y el 43% de las agencias informan que utilizan plataformas de transmisión de video con publicidad, según una investigación de Digiday. En comparación, el 80% de las marcas y los minoristas y el 71% de las agencias utilizan anuncios gráficos. Según los ejecutivos de la agencia, el espacio del streaming sigue teniendo un potencial sin explotar con una gran audiencia.

“Con el tiempo, la transmisión de audio, según su uso móvil, no siempre se ve bien en los modelos de alto rendimiento porque se pierden algunos datos. Pero ese es el canal sobre el que estamos teniendo conversaciones realmente interesantes con nuestros clientes”, dijo Patrick Kelly, vicepresidente senior y director de inversiones de Havas Media Group. “Porque el uso es alto. El gasto no siempre va junto con él”.

Fatiga digital y anuncios gráficos

Independientemente del seguimiento, la orientación y la medición confusos debido al desmoronamiento de las cookies de Google, los profesionales del marketing siguen invirtiendo mucho en la publicidad gráfica. De los seis ejecutivos de agencias con los que habló Digiday para este artículo, solo uno dijo que vio una disminución notable en la inversión en publicidad gráfica. Dentro de las compras programáticas, el gasto en exhibición ha disminuido un 17% año tras año para los clientes de Fitzco, dijo Russell, quien agregó que se espera que la disminución continúe este año. Pero el enfoque de rociar y orar en la publicidad gráfica puede estar desapareciendo. (Lea más sobre por qué los clientes de las agencias prefieren los anuncios programáticos a los de venta directa, a medida que la confianza (y el gasto) disminuyen en la visualización en línea).

“Atrás quedaron los días en que un operador iniciaba sesión en un DSP [demand-side platform] y examina una biblioteca masiva de segmentos de datos para elegir”, dijo en un correo electrónico Leah Askew, vicepresidenta senior y directora de medios de precisión de Digitas North America. “Muchos de nuestros equipos trabajan en estrecha colaboración con un conjunto más pequeño de relaciones de datos de orientación”.

Esto nos devuelve a los datos propios y a un enfoque más basado en el contexto, que aún tiene que ofrecer la escala o mensurabilidad que ofrece la cookie de terceros de Google.

“Para abordar los desafíos tanto de los consumidores como de las marcas, es necesaria una reconsideración fundamental del papel de la publicidad gráfica”, dijo Duncan. “Idealmente, la disminución de las cookies debería impulsar a más marcas a adoptar estos métodos progresivos de conexión, en lugar de inundar los recorridos actuales de los usuarios con publicidad gráfica ineficaz”.

Ahora que Google ha comenzado a cumplir su promesa de dejar de usar cookies, los ejecutivos de las agencias recomiendan cada vez más a los clientes que adopten estrategias basadas en datos propios en preparación, según Villa. El problema con la pérdida de datos de Google es llenar el agujero del tamaño de una cookie que deja. En otras palabras, la mezcolanza de datos alternativos a la que recurren los especialistas en marketing no será tan fácil de escalar, añadió.

Aún así, los anuncios gráficos son uno de los medios más eficientes y más baratos para atraer la atención, dijo Karim-Kincey, y agregó que el dinero de los clientes se seguirá gastando allí a medida que continúe la desaprobación de las cookies de Google. En general, ha sido un lento cambio a medida que Google se demoraba en la eliminación gradual de las cookies y los especialistas en marketing se demoraban en respuesta.

“A medida que más y más clientes comienzan a utilizar programática, ese ha sido el primer paso en esa dirección: utilizar programática y fuentes de datos de terceros para crear perfiles y segmentos personalizados que no dependen de cookies”, dijo Villa. “Va a hacer que nuestro trabajo sea más difícil. Tendremos que reunir datos de una variedad de lugares diferentes”.