¿Gastan millones en el desarrollo de tecnología para las alternativas a las cookies de Google, apostando por la aprobación regulatoria? ¿O se mantienen firmes, arriesgándose a quedarse en el polvo por un posible cambio en toda la industria?

Hagan lo que hagan, no hay una recompensa clara.

“El rendimiento de esas alternativas no está claro y requiere más de mil días de trabajo de desarrollo de nuestra parte sólo para participar en esta pequeña prueba”, dijo un director de tecnología, que intercambió franqueza por anonimato.

Esta “pequeña prueba” se refiere al navegador Chrome de Google, que afecta sólo al uno por ciento del tráfico desde principios de año. Es una oportunidad para que los CTO como este validen sus esperanzas y sospechas arraigadas desde hace mucho tiempo, aunque con un costo y esfuerzo considerables. Tuvieron que desviar a los desarrolladores de proyectos cruciales en las hojas de ruta de los productos, encerrándolos en actualizaciones planificadas hasta 2026.

Pero eso es sólo una muestra de lo que ocurre.

Según el mismo CTO, el soporte a gran escala para el sandbox durante los próximos tres años requeriría hasta 8.000 días de esfuerzo, lo que se traduciría aproximadamente en 800 dólares por día.

Cuando se analizan esos números, se estima que a este CTO le costará alrededor de $ 7 millones desarrollar la tecnología necesaria para respaldar la zona de pruebas más allá de la prueba. Y eso sin siquiera considerar los costos adicionales de mantenimiento, soporte y consultoría necesarios para llevar al mercado un proyecto tan monumental.

Pocos proveedores de tecnología publicitaria están preparados para semejante tarea.

Como enfatizó el CTO, el costo real no está solo en construirlo, sino en sacrificar mejoras en sus ofertas habituales de tecnología publicitaria, ya que esos 8.000 días podrían invertirse mejor en otra cosa.

“El problema con el sandbox es que es una inversión extremadamente incierta”, continuó el CTO. “¿Qué empresa querría quitar tanto de su propia hoja de ruta de innovación e invertirlo en algo que los reguladores podrían cambiar en seis meses?”

No muchos, como han revelado las conversaciones de Digiday con otros ejecutivos de tecnología publicitaria y las personas que los asesoran.

El año pasado, el jefe de ingeniería de una empresa de tecnología publicitaria asignó a dos ingenieros para desarrollar tecnología para el sandbox.

Este año, el equipo se ha ampliado a tres, y colegas del equipo internacional brindan apoyo sobre las necesidades de datos e informes.

Hasta ahora, han invertido colectivamente cerca de 3500 horas. Esto incluye el tiempo dedicado a conectar la infraestructura backend, crear controles iniciales para los editores y generar informes, además de respaldar Prebid y colaborar con equipos externos para educar, alinear estándares, validar implementaciones de pruebas e interactuar con la industria.

“Para cuando terminemos de implementar agregación privada (para necesidades de informes a largo plazo), tokens de confianza (para calidad del tráfico), servicios de licitación y subasta (para minimizar la carga y la latencia del navegador), habremos más que duplicado nuestra inversión de tiempo”. continuó el ejecutivo.

Si lo sumamos todo, obtendremos alrededor de 6,5 millones de dólares en costos, dijo el ejecutivo.

Y ese es sólo el esfuerzo de ingeniería. Otros equipos también están invirtiendo mucho tiempo.

De repente, esa oferta de 5 millones de dólares de Google el año pasado para aspirantes a probadores de sandbox no suena tan descabellada. En todo caso, considerando las implicaciones más amplias, parece bastante razonable.

Dado que funciones comerciales críticas como subastas en tiempo real, publicación de anuncios e informes ya no están completamente bajo su control debido al sandbox y al navegador Chrome, no es de extrañar que los proveedores de tecnología publicitaria sean cautelosos.

“Como la mayoría de los actores de nuestra industria, estamos observando cuidadosamente los desarrollos en torno a Privacy Sandbox, pero somos escépticos sobre si Google puede superar los importantes obstáculos técnicos y regulatorios que enfrenta Sandbox”, dijo Kay Schneider, vicepresidente senior de desarrollo comercial y de productos globales de la empresa de tecnología de publicidad en vídeo ShowHeroes. “Por lo tanto, nunca nos han convencido de invertir en el desarrollo de tecnologías para probar o respaldar la iniciativa”.

Otros ejecutivos de tecnología publicitaria caminan por una delgada línea similar, en algún lugar entre sus propias necesidades comerciales y las de la industria.

“Somos una empresa rentable con un flujo de caja libre, por lo que desviar la inversión de las operaciones principales siempre se hace más difícil debido a un alto costo de oportunidad (costo de capital)”, dijo un líder de ingeniería de un proveedor de tecnología publicitaria que intercambió el anonimato. por su franqueza sobre el tema. “Creemos en la misión de Privacy Sandbox y en la competencia y capacidades de nuestros socios, por lo que nos sentimos bien haciendo una apuesta mayor en esta oportunidad existencial”.

Eso no quiere decir que ejecutivos como estos eviten tomar decisiones difíciles.

Pregúntele a un CTO de tecnología publicitaria sobre situaciones como esta y probablemente le dirá que se trata de sopesar el impacto frente al esfuerzo involucrado para determinar su valor. Sin embargo, el sandbox añade una capa extra de complejidad a la ecuación.

Por un lado, es difícil predecir cuál será el impacto del sandbox en la industria en este momento. Después de todo, todavía se encuentra en sus primeras fases de prueba. Además, las herramientas que contiene ni siquiera pueden rastrear el inventario no autorizado, e incluso aquellos que sí lo aceptan podrían no atraer suficientes anunciantes.

Por otro lado, acumular el esfuerzo necesario para sostener la caja de arena no es tarea fácil. Significa revisar el funcionamiento actual de los sistemas publicitarios, lo cual no es una tarea fácil. Y para empeorar las cosas, el sandbox sigue evolucionando, con planes que se extienden hasta 2026. Es como intentar dar en el blanco en movimiento.

Como explicó el líder de producto de un proveedor de tecnología publicitaria bajo condición de anonimato: “Es por eso que es bastante complejo colocar Privacy Sandbox en la cima de las hojas de ruta de los productos hoy en día y probablemente sea más eficiente por ahora centrar nuestros esfuerzos en soluciones alternativas que brinden más certeza y valor (identificadores alternativos, contextuales, audiencias definidas por el vendedor, etc.)”.

No es de extrañar que exista un consenso cada vez mayor de que la tecnología publicitaria carece de innovación.

Dado que las empresas desvían recursos para adaptarse al entorno sandbox, hay menos espacio para la innovación dentro de sus propias tecnologías.

“Mucha gente ha pensado, desde sus inicios, que la zona de pruebas de privacidad de Google era una especie de artimaña”, dijo Mark Naples, socio director de la firma de relaciones públicas y estrategia corporativa WIT Strategy. “La sospecha ha sido que no lo crearon para resolver ningún problema relacionado con la privacidad. Lo crearon para darles a los defensores de la privacidad y a otros algo en lo que pensar: para distraerlos con herramientas gratuitas para los desarrolladores”.

Estas preocupaciones no son nada novedosas. The Trade Desk y varios otros proveedores de tecnología publicitaria los han estado expresando en voz alta y en voz baja desde hace bastante tiempo. Pero persisten, particularmente porque la ausencia de cookies de terceros ahora afecta al uno por ciento del tráfico en el navegador Chrome de Google. Los proveedores de tecnología publicitaria se ven obligados a abordar seriamente estas preocupaciones, incluso si eso significa ir en contra de sus instintos.

Y no hacerlo podría resultar en la pérdida de importantes ingresos y ventajas competitivas, especialmente si el dinero publicitario eventualmente converge en el sandbox.