“Creemos que una de las mejores publicidades del mundo se logra cuando las marcas encuentran una idea creativa global increíblemente poderosa que puede funcionar en muchos mercados”, afirmó Dilley. “[It’s the] idea de que… un residente local en China, Canadá o Inglaterra, [feels like], ‘Entiendo la marca. La marca me atrapa. Están hablando conmigo’”.

El primer anuncio de Quaker con posicionamiento de marca global, “You’ve Got This”, debutó a principios de este mes en Canadá y LATAM con ubicaciones en cine, televisión, redes sociales y digitalmente. Cuenta la historia universal de un padre y un hijo que se unen mientras comen avena a lo largo de los años hasta que finalmente el padre fallece y el hijo mantiene la tradición con su propio hijo. El anuncio fue dirigido por la ganadora del BAFTA Charlotte Wells.

Para adaptarse a las necesidades globales de la campaña, Quaker creó numerosas iteraciones para ambas regiones para reflejar la forma en que los consumidores en esos diversos mercados locales utilizan el producto. El lenguaje, el producto y el empaque se adaptaron al mercado local para reflejar cómo lo usan los consumidores. Además del anuncio, Quaker también realizó varios vídeos y campañas estáticas para televisión, cine, medios digitales, redes sociales, medios impresos, exteriores y radio en inglés, español y francés (cubriendo los idiomas de las regiones).

Con este esfuerzo global expresado localmente, los equipos de marca de Quaker en todo el mundo trabajaron juntos en la idea creativa y luego los equipos locales informaron la estrategia de gasto en medios utilizando presupuestos locales. Canadá y LATAM representan mercados líderes para la idea antes de que se lance a otros mercados y regiones. Dilley dijo que normalmente la marca prueba nuevas versiones en un mercado durante una temporada antes de lanzarlas a otros lugares.

No está claro cuánto está gastando Quaker en la campaña actual o cómo la marca divide el presupuesto publicitario; Dilley se negó a compartir detalles específicos. Quaker gastó el 51% de su presupuesto publicitario en anuncios de televisión por cable y abierta, el 47% en medios digitales y el 1,3% en impresos a lo largo de 2023, según cifras de MediaRadar, que también encontraron que la marca gastó el 78% de su presupuesto publicitario en televisión y el 22% en televisión. en formato digital durante enero de 2024.

“Estamos absolutamente volviendo a nuestros cimientos y analizando el posicionamiento de nuestra marca y asegurándonos de que los expresamos de una manera que sea relevante para los consumidores de hoy”, dijo Dilley. “Particularmente en el ajetreado mundo actual, con tantos canales digitales y tantos mensajes que queremos ser funcionalmente relevantes, [marketers] “Puedes bombardear a los consumidores con muchos elementos de mensajes, pero a veces olvidamos que lo más importante es la empatía, el amor y el respeto fundamentales por tu marca”.

Dedicar más tiempo a la construcción de marca, así como a probar y aprender un enfoque global y local, tiene sentido para los consultores de marca.

“Las marcas de talla mundial aparecen con el mismo espíritu dondequiera que estén, pero eso no significa que aparezcan con el mismo contenido”, afirmó Carolyn Griffin, directora de estrategia de Siegel+Gale. “La clave es tener una idea que tenga alcance global pero que aún tenga suficiente flexibilidad para resonar en la audiencia y el mercado”.

El reconocimiento de Quaker de las diferencias globales es un tema común para los especialistas en marketing ahora. “En mi opinión, no estamos viendo necesariamente un aumento de plataformas más ‘globales’, pero sí estamos viendo una mayor comprensión y matices globales en las plataformas que están surgiendo ahora”, dijo Griffin en un correo electrónico. “Quaker está mostrando ese matiz al realizar pruebas primero a nivel local para poder medir, gestionar y adaptarse para impulsar una marca global más poderosa y consistente”.

Captar correctamente el matiz de un mensaje que debe resonar globalmente es una tarea más difícil para los especialistas en marketing, explicó Allen Adamson, fundador de la consultora de marca Metaforce. Probar el mensaje en algunos mercados antes de ampliarlo es un enfoque iterativo que permite a la empresa precisar los detalles del mensaje.

“Es más difícil porque necesitas conectarte con la cultura”, dijo. “Adaptarla, contar esa historia de una manera que resuene con el objetivo y hacerlo exactamente bien significa que la empresa tiene que ser sensible a las diferentes culturas y geografías y a cómo las interpretan”.