A medida que madura el mercado de publicidad en televisión conectada, también lo hace la sofisticación de los estafadores de CTV.

DoubleVerify y Roku han descubierto un esquema de fraude publicitario de CTV que ha llevado la táctica tradicional de suplantación de dominios de los estafadores a un nuevo nivel. Descubierto a fines del verano pasado y aún activo, el esquema, denominado “CycloneBot”, puede estar costando a los anunciantes hasta 7,5 millones de dólares al mes en impresiones falsas.

“Este es uno de los más grandes [CTV] “Los esquemas de fraude que hemos visto en los últimos años, solo por el alcance y la escala del riesgo potencial del dinero y el número de solicitudes de publicidad”, dijo el director ejecutivo de DoubleVerify, Mark Zagorski. Señaló que se eligió el nombre CycloneBot porque el esquema se parecía a un ciclón: “Es ancho, rápido y genera una gran cantidad de solicitudes”.

Lo que hace que CycloneBot sea único entre los esquemas de fraude de CTV es su táctica de imitar sesiones prolongadas de visualización de CTV. Por lo general, los esquemas de fraude de CTV activan un dispositivo o servidor utilizado para falsificar impresiones (pasando una URL fabricada diseñada para parecerse a la fuente de una solicitud de oferta de CTV) el tiempo suficiente para asegurar a un anunciante. Estos cortos tiempos de sesión pueden indicar a empresas como DoubleVerify que un ser humano real que mira en una pantalla CTV real no está en el otro extremo de la impresión correspondiente. CycloneBot, por el contrario, falsificó sesiones de CTV más largas, generando cuatro veces la cantidad promedio de tráfico en comparación con otros esquemas de fraude de CTV.

Como resultado, CycloneBot, que puede falsificar 1,5 millones de dispositivos, puede generar 250 millones de solicitudes de anuncios falsos por día.

Cómo se detectó CycloneBot

Por muy sofisticado que sea el esquema de fraude de CycloneBot, no ha afectado a los anunciantes que compran anuncios de CTV a través de Roku. Esto se debe a la marca de agua publicitaria de Roku, a través de la cual la plataforma CTV codifica efectivamente una firma para las solicitudes de los editores de ofertas de anunciantes para verificarlas como impresiones CTV auténticas. Dado que los tiempos de sesión más prolongados de CycloneBot oscurecen un indicador históricamente confiable de tráfico CTV fraudulento, DoubleVerify pudo utilizar la marca de agua publicitaria de Roku, que se ofrece para anuncios comprados a través de la plataforma de compra de anuncios OneView de Roku y ha sido adoptada por editores como Discovery y Fox para sus propios fines. ventas: para deducir la suplantación de identidad.

“Qué [the Roku Advertising Watermark] Lo que realmente hace es mirar la información a nivel de canal y la información a nivel de usuario (la identidad que tenemos del usuario con respecto a este usuario que realmente reproduce ese canal en ese momento para enviar la solicitud de anuncio), esa información que tenemos. Es nuestro reproductor multimedia, nuestro sistema operativo”, afirmó Louqman Parampath, vicepresidente de gestión de productos para publicidad de Roku. La plataforma CTV pasó esa información con las solicitudes de oferta a DoubleVerify “casi en tiempo real”, dijo, para que la empresa de verificación cruzara las solicitudes de oferta autenticadas con otras para determinar las solicitudes de oferta falsificadas por CycloneBot.

Dado el papel de Roku Advertising Watermark a la hora de descubrir el esquema CycloneBot, tendría sentido que (o algo parecido) se convirtiera en una herramienta estándar en todo el mercado publicitario de CTV. Y ese es el plan. Roku está debatiendo cómo adaptar la marca de agua publicitaria a un estándar de la industria, dijo Parampath.

“Queremos ayudar a mover la industria en la dirección que ya hemos hecho con la marca de agua, que es utilizar capacidades como esta para garantizar que se pueda validar y verificar la solicitud de oferta en tiempo real”, dijo.

El estado del fraude publicitario de CTV

El alcance y la sofisticación de CycloneBot deberían ser motivo de preocupación para los anunciantes de CTV. Si bien el fraude no ha sido un problema generalizado en CTV como lo ha sido en la publicidad gráfica en línea, sigue siendo un problema, y ​​CycloneBot muestra cuán avanzados se están volviendo los estafadores de CTV.

Una de las razones por las que el fraude ha sido una preocupación menor en CTV es que los compradores de publicidad lo han visto como un problema que afecta el mercado programático abierto, mientras que muchos anunciantes compran inventario de CTV directamente o mediante acuerdos de mercado programático privado y garantizado.

“Definitivamente pienso [fraud is] más frecuente en el mercado abierto. Quiero decir, ciertamente es posible que exista cuando se compra en un PMP o vía directa. [insertion order]pero esperaría que fuera significativamente menor”, ​​dijo Harry Browne, vicepresidente de estrategia de clientes y análisis de la división Streaming+ de Tinuiti.

Además, los anunciantes y agencias como Tinuiti han implementado medidas para mitigar el fraude, como el uso de plataformas del lado de la demanda y servidores de anuncios que protegen contra el tráfico no válido, lo que ha hecho que “la frecuencia con la que nos topamos con estos problemas en un entorno CTV sea bastante grande”. bajo”, dijo.

“Históricamente, el fraude publicitario no ha sido una preocupación importante en el espacio CTV. Para la mayoría de nuestros clientes, el inventario de CTV se compra principalmente directamente o a través de PG/PMP, lo que genera un suministro de inventario más seleccionado y de calidad, en lugar de hacerlo en la web abierta, donde el fraude sería más frecuente. Dicho esto, la verificación de anuncios de terceros ahora es más aceptada entre los socios de CTV, lo que permite informar sobre fraude/tráfico no válido y, por lo tanto, permite a los anunciantes optimizar hacia entornos más seguros para la marca y libres de fraude”, Marcy Greenberger, directora de inversiones de UM. En todo el mundo, dijo en un correo electrónico.

El futuro del fraude publicitario de CTV

Sin embargo, incluso estas formas más directas de compra de anuncios CTV no son del todo invulnerables al fraude. Zagorski y Parampath reconocieron que el fraude de CTV es más generalizado en el mercado abierto, pero cada uno también dijo que “nada es inmune al fraude”.

“La falsificación de URL es el meollo del fraude de CTV que se puede insertar en cualquier lugar de la cadena de compra en el que alguien podría intentar bloquearla. Si hay una llamada de inclusión de anuncios del lado del servidor, se podría intentar bloquear una URL falsificada allí, dijo Zagorski. “Y sí, una compra directa es definitivamente la forma más segura de hacerlo. Sin embargo, esos pueden ser secuestrados o cooptados en el proceso de compra de anuncios”.

Además, el fraude puede convertirse en una preocupación mayor en el mercado publicitario de CTV a medida que prolifera el volumen de inventario de anuncios en streaming y los vendedores de anuncios en streaming miran el mercado programático abierto para llenar impresiones.

“La frecuencia con la que la gente compra CTV en el mercado abierto está aumentando”, afirmó Browne. “Comprar en un entorno programático tiene ventajas obvias porque puedes hacer todo tipo de cosas con la segmentación y las identificaciones. Por otro lado, eso aumenta el potencial de fraude”.

lo que hemos escuchado

“No han sido alguien a quien hayamos atacado deliberadamente. [for buying connected TV ad inventory]. Generalmente una estrategia [of buying ads from smart TV platform owners like Vizio] es específico para esas verticales principales [of media and entertainment advertisers]. Pero corremos en pantallas Vizio. En general, para clientes empresariales más amplios, hemos favorecido otros enfoques DSP holísticos, ya sea Amazon, Roku o The Trade Desk”.

— Ejecutivo de agencia sobre la posición de Vizio en ventas de publicidad entre los clientes

¿Qué son las garantías de medición basadas en resultados?

Como preparación para el mercado inicial de este año (y la posibilidad de que las compras basadas en el rendimiento prevalezcan más), preparé este video explicativo sobre la práctica de comprar y vender anuncios de televisión y streaming en función de los resultados comerciales que se generaron.

numeros para saber

97,7 millones: Número de suscriptores que tiene Warner Bros. Discovery en sus servicios de streaming y en la red tradicional de televisión paga de HBO.

17.300 millones de dólares: ¿Cuántos ingresos totales, incluidos los ingresos por suscripción y publicidad, se prevé que generen los servicios de streaming este año para superar los ingresos por suscripción de televisión de pago en EE. UU.?

49 millones: Número de suscriptores estadounidenses que se prevé que tendrán los servicios tradicionales de televisión de pago en 2029, una disminución del 51% con respecto al recuento actual.

2,2 millones de dólares: Cuánto cobrará Disney por los anuncios que se transmitirán durante la transmisión de los Premios de la Academia el próximo mes.

98%: Porcentaje de vídeos públicos en TikTok creados por el 25 % de los usuarios adultos de EE. UU.

Lo que hemos cubierto

Cómo las agencias están abordando la creciente fragmentación de los medios deportivos:

• Los diferentes métodos de distribución de la programación deportiva influyen en los precios de la publicidad.
• El streaming ha ampliado las oportunidades de distribución para las ligas deportivas más pequeñas, lo que crea oportunidades para que las marcas más pequeñas lleguen a los fanáticos de los deportes.

Lea más sobre los medios deportivos aquí.

Lo que la adquisición de Vizio por parte de Walmart podría significar para los medios minoristas y los efectos en cadena que podrían afectar los datos de la industria:

• Los compradores de publicidad consideran que la adquisición brinda a Walmart la oportunidad de atraer más dólares de publicidad minorista y de marcas.
• Walmart podría utilizar la tecnología de reconocimiento automático de contenidos de Vizio para mejorar sus capacidades de orientación y medición.

Lea más sobre la adquisición de Vizio por parte de Walmart aquí.

Las empresas centradas en videos Pixability y Culture Genesis se unen para expandir la red de creadores diversos:

• La empresa de publicidad en vídeo y red de vídeo digital agregará 1.500 creadores de Culture Genesis a la Iniciativa de Medios Inclusivos de Pixability.
• IMI conecta a diversos creadores de YouTube con marcas y agencias.

Lea más sobre diversos creadores aquí.

Los proveedores de CTV cortejan la inversión publicitaria de las PYME a medida que las guerras del streaming entran en una nueva era:

• Dos personas dijeron que Roku planea cerrar su plataforma del lado de la demanda OneView a favor de su herramienta de compra de autoservicio Roku Ads Manager.
• El cambio parece ser un intento de atender más a los anunciantes pequeños y medianos.

Lea más sobre los planes de la plataforma publicitaria de Roku aquí.

lo que estamos leyendo

Warner Bros. Discovery retira la compra de Paramount:

La empresa matriz de HBO y Max ya no busca adquirir el propietario de CBS y Paramount+, dejando a Skydance Media como el principal pretendiente de Paramount Global, según CNBC.

Walmart-Vizio presiona a Roku:

La huella de la plataforma CTV de Vizio palidece en comparación con la de Roku, pero la nueva empresa matriz de la primera podría darle a Vizio un impulso en las ventas de televisores en un momento en que el negocio de hardware de Roku se ha debilitado y el crecimiento de su plataforma se ha desacelerado, según The Wall Street Journal.

Charter contempla la adquisición de Altice:

Según Bloomberg, a medida que el negocio tradicional de televisión de pago continúa reduciéndose, estos dos proveedores de televisión de pago están buscando agruparse.

Tyler Perry ve la IA escribiendo en la pared:

La herramienta inédita de IA generativa para video de OpenAI, Sora, ya está teniendo un impacto en la industria del entretenimiento, y Tyler Perry optó por pausar sus planes de expansión de estudio debido al uso potencial de la tecnología de IA en lugar de algunas necesidades de producción física, según The Hollywood Reporter. .

Amazon está/no está plegando Freevee(?):

Es posible que Amazon esté buscando cerrar su servicio de transmisión de TV gratuito y con publicidad Freevee, según Adweek, aunque el gigante del comercio electrónico ha negado el plan en un comunicado a otros medios.