El informe sobre las “Mejores Marcas Españolas”, que elabora cada dos años desde 2007 la oficina de Interbrand en Madrid, y que incluye el ranking de las 30 marcas más valiosas de nuestro país, indica que las marcas españolas recuperan el valor perdido durante la pandemia y superar los niveles anteriores a 2019.

Zara vuelve a liderar la lista por cuarta edición consecutiva, con un valor de 14.735 millones de euros, un 24% más que en 2021. Le sigue Santander (que sube a la segunda posición), con 8.580 millones de euros (un aumento del 21%). ; Movistar, con 7.287 millones de euros (-14%); BBVA, con 5.643 millones de euros (un 18% más que en la edición anterior), y CaixaBank, con 2.261 millones de euros (un crecimiento del 16%).

El valor añadido de la tabla asciende a 55.873 millones de euros, cifra que refleja un incremento del 10% respecto a 2021 y un 0,5% más que en 2019. El Top 5 por sí solo representa casi el 70% del valor total del ranking..

Por otro lado, Cupra y Loewe son dos de las grandes marcas protagonistas de esta edición.

Cupra, porque entra directamente en esta tabla en el puesto 11, lo que responde a la multiplicación de su valor hasta los 1.208 millones de euros. Asimismo, debutan en la lista la cadena hotelera Meliá (con un valor de 28.218 millones de euros) y la distribuidora Logista (con 30.198 millones de euros).

En cuanto a Loewe, con un valor de 481 millones de euros, es la marca que más valor ha ganado respecto a 2021, un 25%. También destacan Zara (+24%), Santander (+21%), BBVA (+18%) y Banco Sabadell (+16%).

Maestros

El título de esta edición del informe, profesores, Alude al legado de los emblemas históricos españoles. La edad media de las marcas españolas presentes en el ranking es de 71 años. La más antigua, Loewe, tiene 178 años, seguida de varias marcas que ya tienen siglos de antigüedad.

Aunque el informe confirma que el valor de marca de las 30 marcas que componen el ranking ha aumentado un 10% desde 2021, hasta los 55.873 millones de euros, “se podría haber esperado una recuperación más intensa. Al igual que ocurrió en 2008, el escenario global de preocupación económica también parece anticipar una ralentización del crecimiento de las marcas españolas”, señalan sus responsables.

Pese a todo, indican, “su larga trayectoria certifica un carácter resistente y transformador. Sólo en las últimas décadas, de la mano de alianzas, inversiones y una visión clara de futuro, en nuestro país han sido las marcas heredadas las que han liderado una necesidad tan vital como la digitalización. Prueba de ello es que, por ejemplo, Telefónica se ha posicionado como líder en la gestión de la conectividad IoT, según Kaleido Intelligence, gracias al potencial de su plataforma Kite; o que Google esté licenciando su software Gravity al Santander, una plataforma que facilita la transición del centro la banca del mainframe a la nube”, señalan los responsables de este estudio.

También hablan de un número creciente de marcas globales que han incursionado en nuevas y diferentes categorías en las que nacieron, impulsadas sobre todo por la digitalización. “Según el análisis de Interbrand, estas empresas, capaces de desplegarse con éxito en nuevos espacios y públicos, coinciden en un aspecto fundamental: su marca juega un papel destacado en la elección del consumidor, por encima de otras variables como el precio, las características del producto, etc.

Durante el último trimestre de 2023, Interbrand desarrolló un diagnóstico completo utilizando su exclusiva metodología de análisis de fortaleza de marca en el Museo Nacional del Prado, concluyendo que se trata de una de las marcas más fuertes de nuestro país, situada en niveles similares a los de algunas de las firmas comerciales. que se encuentran en el Top 5 del ranking de Mejores Marcas Españolas 2023.

La pinacoteca logra destacarse en cuatro dimensiones:

• DIRECCIÓN: El grado en que la marca tiene un propósito y una ambición que es alcanzable a través de un plan sujeto a una cultura y valores que guían su ejecución.
• Empatía: El grado en que la organización está alineada con sus stakeholders, los escucha y anticipa sus necesidades, creencias y deseos cambiantes, respondiendo a ellos de manera efectiva y adecuada.
• Coherencia: El grado en que las interacciones con los consumidores se mantienen fieles a la narrativa de la marca, independientemente del canal y el contexto.
• Afinidad: El grado en que los consumidores sienten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valores compartidos y/o beneficios funcionales o emocionales.

Metodología

Los criterios que se aplican a la hora de elegir, analizar y valorar las marcas que finalmente forman parte de las Mejores Marcas Españolas son:

• La marca debe ser de origen 100% español, aunque actualmente puede formar parte de un grupo extranjero.
• Tiene información financiera disponible.
• El beneficio económico que genera la marca en las proyecciones financieras debe ser positivo.

Sobre esto se aplican tres procesos de valoración: resultado financiero, rol de marca y fortaleza de marca.