“Están apareciendo nuevas marcas. Hay nuevos conceptos que intentan ganarse tu atención y tu tiempo. Y Orangetheory, entre ese grupo, no es diferente”, dijo. Más tarde añadió: “El rendimiento alimentará la final [bottom line] A corto plazo. Pero al mismo tiempo, debemos sembrar las semillas para el futuro y asegurarnos de que haya un camino saludable por delante”.

Por ejemplo, este mes, Orangetheory Fitness contrató a la comediante Hannah Berner para un evento de comedia y entrenamiento en persona que también se transmitirá en vivo en TikTok. Es una jugada de reconocimiento de marca, señaló Chriswick. La campaña se desarrollará con medios pagos en Facebook y YouTube, incorporando capacidades de medición además de tácticas orgánicas, como la escucha social.

La marca de fitness se ha centrado en hacer crecer su presencia social online y tiene una cuenta activa de TikTok con más de 14.000 seguidores. Según el vicepresidente senior, hay planes para hacer de TikTok una parte más importante de la inversión en medios de la marca y de los esfuerzos orgánicos en las redes sociales. No está claro cómo serán esas inversiones ya que Chriswick no proporcionó más detalles.

En términos generales, alrededor del 75%, o la mayor parte del gasto en medios de Orangetheory, se destina al marketing de resultados, dejando el 25% restante para la creación de marca, la experimentación y similares, según Chriswick. (No proporcionó cifras específicas de gasto en medios ni cifras del año pasado para una comparación año tras año). El año pasado, Orangetheory Fitness gastó más de $ 11,8 millones en medios, según Vivvix, sin incluir las redes sociales pagas. Esa cifra es ligeramente superior a los 10,9 dólares gastados en 2022.

“Queremos ser más científicos sobre cuál es el equilibrio correcto y dónde deberíamos hacer nuestras apuestas”, dijo Chriswick.

En los últimos años, los especialistas en marketing han enfatizado el marketing de resultados sobre el marketing de marca, especialmente cuando los vientos económicos en contra ponen los presupuestos de marketing bajo más escrutinio que en el pasado. Pero en los últimos meses, las agencias dicen haber visto un aumento en las solicitudes de los clientes para la construcción de marca.

En la agencia de publicidad Fitzco, los clientes buscan cada vez más canales de medios atípicos, como marketing experiencial u otros canales, que puedan superponerse a una compra de medios para amplificar los esfuerzos, crear conciencia de marca y al mismo tiempo permitir la medición, dijo Claire Russell, directora de medios de Fitzco.

“Definitivamente es algo con lo que las marcas que priorizan el rendimiento van a tener dificultades”, afirmó. “Se ve que los clientes quieren cada vez más formas creativas de llegar a sus audiencias”.

Sin embargo, no ha sido fácil lograr que los especialistas en marketing basados ​​en el desempeño compren el marketing de marca, que no es tan mensurable como el marketing basado en el desempeño.

“Es difícil porque cada dólar que inviertas en tu presupuesto de marketing de resultados, lo perderás en marca, en el corto plazo. Simplemente no va a regresar tanto”, añadió Russell. Es decir, el marketing de marca no es tan mensurable, atribuible o incremental, pero construye la reputación de una marca, permitiéndole destacarse de la competencia y ayudar a retener clientes.

Orangetheory Fitness tampoco tiene la combinación perfecta de medidas y sigue siendo una marca orientada al rendimiento, afirmó Chriswick. “No hay un largo plazo saludable a menos que haya un corto plazo saludable”, añadió, señalando la importancia de que el marketing de marca y el marketing de resultados funcionen de manera más integral.

“Tenemos mucho rendimiento y estamos orgullosos de poder realizar un seguimiento y medir, pero al mismo tiempo no obstaculizar la innovación”, dijo. “Para nosotros es importante probar cosas nuevas, aunque no podamos tener una idea completa”.