“Hay mucha demanda reprimida de fusiones y adquisiciones por parte de los altos ejecutivos, las juntas directivas y Wall Street”, dijo Michael Khoury, presidente de la consultora global de marcas Wolff Olins en Nueva York. “Se habla mucho de que a finales de este año y el próximo, cuando la Reserva Federal reduzca [interest] “Las empresas de tarifas buscarán cada vez más unirse y crecer”.

A medida que los C-Suites buscan crecimiento a través de fusiones y adquisiciones, por supuesto, surgen preguntas para los especialistas en marketing de esas empresas: ¿Qué sucede con las marcas? ¿Se vuelven uno? ¿Cómo se elige el nombre? ¿Un nombre permanece mientras el otro desaparece? ¿Creas un nuevo nombre? ¿Cómo comercializa la nueva marca? Para comprender el proceso de fusiones y adquisiciones y los efectos de segundo orden para los especialistas en marketing, Digiday se reunió con ejecutivos de marca de las firmas consultoras de marcas Wolff Olins, Siegel+Gale, Landor e Interbrand para obtener un resumen del proceso a medida que el mercado de fusiones y adquisiciones comienza a moverse.

Si bien el proceso y la duración de dicho proceso varían según las empresas y el acuerdo, normalmente hay algunas fases que ocurren a lo largo. Antes de un anuncio de fusiones y adquisiciones, los ejecutivos de C-Suite de las empresas que buscan llegar a un acuerdo entrarán en un período de diligencia debida. En el mejor de los casos, según los ejecutivos de la marca, los directores de marketing tienen un asiento en la mesa en este momento para comenzar a realizar estudios de análisis del valor de la marca y participar en las conversaciones sobre la visión empresarial y la estrategia para poner en marcha lo que hará la marca. cómo se vería si el trato se concretara.

Dicho esto, los CMO a menudo no tienen esa influencia hasta la siguiente fase, después de que se haya anunciado el acuerdo. Una vez que se conozca la noticia, las empresas con la postura adecuada obtendrán la aprobación regulatoria, por lo que el trabajo de establecer la estrategia de marca, el nombre y la visión de la marca a menudo comenzará en serio durante esta fase. Las consultorías de marca trabajarán con los CMO y los ejecutivos de C-Suite para evaluar y medir el valor de una marca, así como para solidificar la estrategia de la marca. La visión de la marca en el futuro, así como el propósito de la fusión y adquisición, desempeñan un papel importante en la elección de la identidad de marca después de la fusión y adquisición.

“Todo eso depende de lo que estén tratando de comunicar al mercado con este acuerdo”, dijo Jason Cieslak, presidente de Pacific Rim en la firma de experiencia de marca global Siegel+Gale, cuando se le preguntó cómo las empresas eligen entre dos identidades de marca diferentes en medio de MAMÁ.

Si el acuerdo supera el proceso regulatorio, la siguiente fase será el día del lanzamiento o el “primer día legal”, como explicó Andrew Miller, director de crecimiento de Interbrand. “A veces, dependiendo del estado en el que esté constituido, existen algunos requisitos legales que debe tener implementados desde el primer día legal. … [For one brand]debido a que decidieron hacer un nuevo nombre, tuvimos que acelerar el proceso de naming y luego construimos la marca, lo que tomó un par de años más”.

La duración del proceso varía según el acuerdo, según los ejecutivos de la marca, quienes dijeron que trabajar con empresas para gestionar la marca en medio del proceso de fusiones y adquisiciones puede llevar de tres a seis meses entre el anuncio y el primer día legal, pero en promedio suele ser de seis a 12. proceso de un mes hasta el primer día legal con trabajo continuo de marca durante los años siguientes.

“Si eres un adquirente en serie y especialmente si eres una empresa de tecnología, estás comprando mucha tecnología, tal vez en ocho o diez meses, has hecho la transición de lo que compraste a otra cosa o al menos has comenzado eso”. transición”, dijo Louis Sciullo, director ejecutivo de desarrollo de negocios, servicios financieros y mercados de Landor. “A veces pueden pasar años dependiendo del valor que tenga y del cuidado que se quiera tener para preservar ese activo”.

En cuanto al coste, también varía según las empresas y el trato. Para las marcas con presencia minorista en el mundo, el costo adicional de la señalización a menudo hace que las empresas tarden más en implementar la nueva identidad de marca con el tiempo para evitar tener que lidiar con el costo de una vez.

“Después de haber realizado muchas fusiones y adquisiciones, hemos podido ver cómo funciona mejor y cómo no funciona mejor, ¿verdad?” dijo Cieslak de Siegel+Gale. “Y todo depende de que el CMO tenga un asiento en la mesa cuando se llevan a cabo esas conversaciones sobre un acuerdo. … Cuando el marketing tiene un lugar en la mesa, la evolución de la marca que se produce posteriormente tiende a ser realmente nítida y muy centrada”.

Tres preguntas con Julia Kim, líder de marketing de Goodnotes, una aplicación para tomar notas digitales

¿Cuál es la estrategia de marketing orgánico, especialmente porque el crecimiento orgánico es más difícil de lograr en un espacio digital de pago por participación?

En términos de crecimiento orgánico, lo que tendemos a hacer es asegurarnos de que las personas estén informadas sobre las características que tenemos. Generamos entusiasmo a su alrededor para que podamos capacitar a todos estos creadores de contenido de todo el mundo para que creen contenido sobre nosotros. Para nosotros, realmente se trata de empoderarlos con este conocimiento de lo que Goodnotes puede hacer y permitirles llevar eso a la audiencia, lo que la hace aún más auténtica que nosotros, por ejemplo, asociándonos con personas influyentes y pagándoles para que promocionen cosas para nosotros.

¿Cuál diría que es el mayor desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing hoy en día?

IA: pensar en cómo aprovechar la tecnología de IA de manera responsable y sostenible. La primera forma es cómo usarlo internamente. Por ejemplo, cuando piensas en crear contenido, ¿cómo aprovechas las capacidades de la IA? ¿Cómo se pueden proporcionar las pautas adecuadas para crear el tipo correcto de contenido y asegurarse de que existan controles y contrapesos para garantizar que el contenido siga siendo relevante y preciso? Pero también piense en utilizar la IA para uso externo, directamente para sus clientes, cosas como personalizar los recorridos de los usuarios utilizando IA y puntos de datos. ¿Cómo se asegura de seguir preservando la privacidad de los datos mientras lo hace? El mayor desafío al que se enfrenta la gente hoy en día es cómo abordar la IA para impulsar la personalización, pero también cómo utilizar la IA generativa para el contenido.

¿Cómo considera usted, como líder de marketing de Goodnotes, la IA como un desafío?

Estamos siendo demasiado cautelosos y recurrimos a nuestro asesor legal para asegurarnos de que cumplimos en todas partes cuando se trata de tratar los datos de los clientes. Estamos pensando en tener un creador de contenido real o un escritor de contenido que impulse esa IA para intentar ayudarlos a mejorar sus flujos de trabajo en lugar de pensar en la IA como un reemplazo u otra fuente de contenido. —Kimeko McCoy

Por los números

A medida que continúa el declive de los canales de terceros y se espera que continúen los crecientes costos digitales, los especialistas en marketing se ven obligados a reconsiderar sus estrategias de adquisición de clientes. Dicho esto, dos de cada tres empresas están priorizando la retención de clientes sobre la adquisición de clientes considerando el panorama actual, según una investigación reciente del proveedor de tecnología de fidelización Antavo. Vea los hallazgos clave del informe a continuación:

• 8 de cada 10 (81%) de las organizaciones con un programa de fidelización sintieron que habían resultado útiles durante la crisis financiera.
• El gasto anual promedio de los miembros que canjean recompensas personalizadas es 4,3 veces mayor que aquellos que canjean recompensas no personalizadas.
• 9 de 10 Los encuestados empresariales reportaron un retorno de la inversión positivo, con un promedio de más de 40% —Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Todo el mundo dice que fue el año de la eficiencia, pero es el año del tamaño correcto”.

— Elijah Schneider, director ejecutivo de Modifly, cuando se le preguntó sobre los despidos de Meta y cómo continúan impactando a los anunciantes a medida que la empresa reemplaza a los miembros del equipo de cuentas con IA.

Lo que hemos cubierto