La inteligencia artificial avanza a un ritmo vertiginoso. Omnipresente. Genera ríos de tinta a diario y también ha revolucionado el mundo del marketing digital, por supuesto. Sin embargo, aunque plataformas como ChatGPT, Stable Diffusion o MeetGeek son relativamente recientes, la publicidad digital lleva evolucionando junto a la tecnología desde hace mucho más tiempo.

Desde hace bastantes años, Google, Facebook y la publicidad programática en general utilizan algoritmos y aprendizaje automático, palabras quizás desgastadas y sustituidas por la IA más moderna; pero con el mismo propósito de hacer la vida de los anunciantes más fácil y ayudarles a mejorar los resultados de sus campañas, haciendo más eficiente la inversión en medios.

Google Universal App Campaigns: la revolución en las campañas de publicidad móvil

Hace unos 10 años, una de las cosas que más eran populares eran las aplicaciones móviles, y en ese momento mi enfoque era dinamizarlas, especialmente con campañas publicitarias. la publicidad móvil. Una de las plataformas que surgió en ese momento fue Google Universal App Campaigns, y lo recuerdo como algo revolucionario.

Se trataba de un tipo de campaña que combinaba diferentes canales de Google (Búsqueda, Google Play, YouTube, Red de Display de Google…), utilizando la automatización y aprendizaje automático para optimizar resultados. Las campañas fueron muy fáciles de configurar, no tenías que preocuparte mucho por palabras clave y otros aspectos más arduos del montaje de la típica campaña programática. Prometió hacer que todo fuera fácil y automático. Y funcionó como un tiro la mayor parte del tiempo.

Sin embargo, recuerdo casos en los que el algoritmo decidió destinar más presupuesto a canales que claramente generaban peores resultados que otros. No era algo que se pudiera configurar manualmente (en situaciones como ésta, la automatización de este tipo de campañas jugaba en contra) pero afortunadamente había algo de margen para ‘hackear’ el algoritmo con algunos ajustes indirectos.

Se podría decir que la tecnología no era perfecta… o quizás era que no funcionaba sólo para el anunciante (y tenía que ‘alimentar’ también a esos otros canales con peores actuación). No hay manera de estar seguro; Lo malo de ser una caja negra es que todo sigue siendo una cuestión de fe.

Desafíos creativos en la optimización de campañas

Otro elemento interesante fue que, al abordar los anuncios o creatividades, la plataforma realizaba una especie de collage a partir de diversos elementos (titulares, descripciones, imágenes…) y aplicó un cierto aprendizaje automático para identificar y potenciar los elementos que ofrecieron mejores resultados. Por su parte, Facebook y otros actores del sector publicitario también pivotaron sus plataformas publicitarias para ofrecer funcionalidades similares, más que comunes hoy en día.

Sin embargo, no todo fue tan idílico. Aunque la promesa de estas plataformas es que sus algoritmos permitan optimizar la entrega de anuncios, distribuyendo automáticamente el presupuesto entre los anuncios más efectivos y, en definitiva, maximizando el ROI de las campañas, lo cierto es que no fue (y es) no siempre es así. .

En ocasiones, las campañas con ofertas automáticas pueden malinterpretar determinadas señales o datos, lo que acaba derivando en decisiones incorrectas (o al menos mejorables) en la asignación del presupuesto o la optimización de la campaña.

La llegada de ‘Google Performance Max’

La tecnología siguió evolucionando y, en el caso de Google, introdujo sus famosas campañas publicitarias. máximo rendimiento, ya en tiempos de pandemia. A diferencia de sus antecesores (Universal App Campaigns o Smart Bidding), Google Performance Max representó una evolución importante, un salto tecnológico donde se profundizó la automatización, presente de forma más integral, abarcando múltiples formatos y canales publicitarios.

Estas mejoras significaron una mayor optimización del rendimiento de la campaña. Al menos en teoría ya que, como comenté antes, todavía estamos ante una caja negra que requiere un acto de fe. Todas estas plataformas basadas en la automatización siguen siendo falibles y, sobre todo, siguen teniendo como principal objetivo maximizar el beneficio de sus creadores, no sólo el de sus anunciantes.

Otra preocupación recurrente que se menciona a menudo es la privacidad. Y la ética. Existe el riesgo de que la forma en que se gestionan las audiencias en estas plataformas se base en datos sensibles o discriminatorios, lo que podría dar lugar a prácticas publicitarias desleales. Además, tanto Google como Meta han sido objeto de escrutinio en los últimos años por prácticas anticompetitivas. En el caso de Google, cuando eres juez y parte (vendes publicidad y además la mides), es difícil no generar sospechas.

Automatización de procesos en campañas de ‘paid media’

Por otro lado, siempre ha existido un riesgo muy palpable de que los anunciantes nos volvamos demasiado dependientes de ‘las máquinas’ y perdamos agudeza a la hora de realizar ajustes manuales cuando sea necesario. Gestionar el medios pagados Ahora es, sin duda, mucho más cómodo que hace una década, ya que no hace falta estar ‘trasteando’ con las campañas con tanta frecuencia (mi jefe todavía piensa que me paso todo el día con el Business Manager de Facebook tirando de palancas, así que espero que no leas esto.) La automatización es conveniente, sí, pero puede convertirse en una trampa si nos hace olvidar la importancia del juicio humano y la supervisión activa.

Creo que, a pesar de los avances tecnológicos, todavía es necesario adaptarse a los cambios -a veces repentinos- de un mercado cada vez más dinámico. O tomar decisiones estratégicas basadas en nuestra experiencia y conocimiento. Y no, el collage de creatividades propuestas por Google o Meta no siempre funciona como debería. Lanzar cientos de creatividades mediocres, basadas en combinaciones realizadas por algoritmos, no asegura el éxito.

El especialista en marketing aún necesita establecer conexiones significativas con el público objetivo, centrarse mucho en la innovación creativa y el contexto humano necesario para comprender completamente el comportamiento del consumidor y las sutilezas del mercado. Y, llevando a mi terreno la mítica canción de The Buggles, aunque hay quien afirma que ‘la IA mató a la estrella de los medios de pago’, los profesionales del marketing y la publicidad digital aún no han dicho su última palabra y siguen teniendo la oportunidad de hacer valer su Profesionalismo y experiencia para proporcionar perspectiva a las campañas.