Bueno, comenzó en 2021 cuando la CMA decidió investigar si las alternativas de Google a las cookies de terceros en su navegador Chrome son justas. Desde entonces, el gigante tecnológico acordó cumplir una serie de compromisos mientras desarrollaba el sandbox para asegurarse de que todo esté al nivel. Estos compromisos incluso incluyeron un período de suspensión (originalmente establecido en 60 días, y que finaliza hoy, 27 de febrero, pero la CMA podría extenderlo a 120 días) para que la CMA evalúe el progreso de Privacy Sandbox y cualquier posible reestructuración de la industria. Google ha prometido abordar todas las inquietudes planteadas por la CMA durante este período antes de seguir adelante con la desactivación de las cookies.

¿Preocupaciones? Absolutamente.

La CMA ha estado haciendo malabares con una multitud de preocupaciones desde el primer día de la investigación, pero ahora las han explicado claramente en su última actualización trimestral. Lo que es aún más significativo es que no se limitan a enumerar los problemas; están ofreciendo recomendaciones a Google sobre cómo abordarlos.

Pero no nos engañemos, algunas de estas cuestiones son más fáciles de decir que de hacer. Tomemos, por ejemplo, el dilema de que Google aproveche los beneficios de las herramientas granulares de elaboración de perfiles y de orientación mientras limita el acceso de sus rivales a los mismos datos. Es un tema complejo, en parte porque la zona de pruebas no es una copia al carbón de todas las funciones que actualmente ofrecen las cookies de terceros. Y a decir verdad, nunca estuvo destinado a ser así.

Recuerde, fue esa elaboración de perfiles y segmentación salvaje y desenfrenada basada en el intercambio excesivo de datos y el uso indebido en toda la industria publicitaria lo que inició todo este lío. La CMA es muy consciente de esto y ha dejado en claro que su principal preocupación no es que la industria pierda algo de dinero, sino si las acciones de Google son lo suficientemente turbias como para causar pérdidas significativas a los anunciantes y editores.

En otras palabras, ¿la CMA no tiene un umbral en el que basar su decisión?

Así es. La CMA está considerando numerosos factores, incluidas las pérdidas financieras en la industria publicitaria, el impacto en la privacidad y, por supuesto, la competencia. Es por eso que la CMA está poniendo tanto énfasis en garantizar que las alternativas de cookies dentro del sandbox sean lo más efectivas posible.

Muy bien, lo tengo. Entonces, ¿dónde está ahora la investigación de la CMA?

Se encuentra en un momento crítico, especialmente porque Google ya eliminó las cookies de terceros del uno por ciento del tráfico en Chrome. Este movimiento proporciona a la industria publicitaria algo sobre lo que probar y formarse una opinión. Claro, podría haber más tráfico para probarlo, pero ese uno por ciento sin cookies de terceros debería ofrecer a los ejecutivos de publicidad cierta perspectiva para evaluar la zona de pruebas. Es por eso que el llamado de la CMA para obtener comentarios adicionales sobre el sandbox es crucial. Es una oportunidad para que los ejecutivos de publicidad compartan lo que han aprendido al probar algunas de las alternativas, particularmente ahora que posiblemente sean más estables que nunca.

¿La CMA ha hecho antes este tipo de solicitud de ayuda?

Algo así como. La CMA ha estado abierta a recibir comentarios sobre el sandbox de la industria publicitaria desde el principio. Piense en la última solicitud como un recordatorio de eso.

Espera, ¿significa esto que hay un final feliz en el horizonte? ¿Las cookies de terceros desaparecerán a finales de 2024?

No saquemos conclusiones precipitadas todavía. Todavía hay muchas cosas que podrían desarrollarse de aquí a entonces. Sin embargo, la CMA ha dejado claro que mantendrá abierto el diálogo con Google sobre estas preocupaciones, que creen que la empresa de tecnología sabe cómo abordar. La próxima actualización trimestral de la CMA arrojará algo de luz sobre si ese es realmente el caso. Informará a los lectores cómo van esas conversaciones con Google, proporcionará avances para abordar esas inquietudes y ofrecerá orientación sobre los comentarios solicitados a la industria publicitaria.

¿Qué significa eso?

La CMA ha dicho que quiere tener toda la información sobre cómo afectará el sandbox al mercado publicitario para mediados de 2024. Antes de tomar una decisión basada en esta evidencia, debe estar suficientemente seguro de que no hay problemas de competencia, o que existen formas viables de gestionarlos. Es posible que el sandbox no se haya desarrollado completamente en este momento, especialmente considerando que Google ya tiene cambios planeados para el próximo año. Sin embargo, esto no necesariamente impedirá el proceso de aprobación. Los factores clave en juego son las preocupaciones anteriores, como quién gobernará la zona de pruebas una vez que se eliminen las cookies de terceros.

Si la CMA no está satisfecha con lo que ve, entonces la industria publicitaria podría tener que esperar más para que desaparezcan las cookies de terceros. La CMA tiene la autoridad para solicitar a Google que detenga el lanzamiento si es necesario, un compromiso que Google se ha comprometido a mantener, al menos hasta febrero de 2028.

En cuanto a la cuestión de la gobernanza, ¿mucha gente tiene problemas con ella?

Eso es comprensible, considerando el escepticismo de la industria publicitaria sobre si Google tiene motivos ocultos con el sandbox. No es de extrañar entonces que la CMA esté discutiendo con Google la posibilidad de involucrar a terceros en la gestión de sus alternativas.

Digamos que las cookies de terceros están obsoletas, ¿la CMA deja de monitorear la situación?

No, en absoluto. La participación de la CMA no termina ahí. De hecho, persistirá en monitorear cómo se implementan todos los aspectos del sandbox a lo largo del tiempo. Para obtener más información sobre cómo se desarrollará esto, tendremos que esperar al próximo informe trimestral.

Independientemente del resultado, ¿alguien se enojará?

Esto es inevitable cuando se trata de problemas grandes y complejos como el sandbox. Diferentes partes interesadas tienen diferentes deseos, por lo que las posibilidades de satisfacer a todos son escasas o nulas. Tomemos como ejemplo la respuesta del sandbox a la orientación contextual: Temas. Algunos ejecutivos de publicidad quieren temas más granulares, mientras que otros prefieren menos. La CMA entiende esta dinámica. Su decisión se centrará menos en complacer a todos y más en garantizar que todo lo que suceda sea en beneficio de la industria publicitaria en su conjunto.