La respuesta del ejecutivo de la agencia fue directa al grano: dijeron que hablar con un humano vivo en Meta no era necesario para todos los problemas, solo era algo que sería bueno tener.

“Sentían que se merecían eso [Meta] equipo debido a lo mucho que gastan con Meta, pero tuvieron que admitir que en realidad no lo necesitaban”, dijo el ejecutivo de la agencia, que prefirió permanecer en el anonimato para proteger su relación con el cliente.

Es seguro decir que esas 20.000 pérdidas de empleos en Meta el año pasado definitivamente sacudieron las cosas en el equipo de marketing de ese CMO, una marca que el ejecutivo de la agencia se negó a nombrar. Como explicó el ejecutivo de la agencia: “El cliente estaba realmente molesto por el cambio, a pesar de que el [Meta] el equipo no estaba completamente automatizado [but downsized].”

Pero hay varios especialistas en marketing que comparten frustraciones similares con Meta; que no reciben el servicio premium que creen que están pagando. Meta continúa dominando las otras plataformas sociales y se lleva la mayor parte de sus dólares. A pesar de eso, Continúan encontrando errores en la plataforma, los equipos y servicios están siendo eliminados gradualmente y reemplazados por IA y chatbots. Los especialistas en marketing tienen Se resignaron al hecho de que hasta que otra plataforma supere a Meta, tendrán que aguantar y callarse.

“Mentiría si dijera que todos los que estaban en nuestro [Meta] El equipo de cuentas tuvo un impacto en nuestro negocio”, confesó un experto en marketing de una empresa de CPG.

Entonces, cuando se notificó a este especialista en marketing que su equipo de cuentas estaría más automatizado, cualquier frustración dio paso gradualmente a una silenciosa resignación.

“Nuestra cuenta estaba llena de personas de las que no estábamos seguros de qué hacían o no respondían a las solicitudes”, continuó el especialista en marketing. “Ahora tenemos un puñado de ejecutivos en la cuenta y un servicio de chat para obtener el resto del soporte”.

A fin de cuentas, claro, estos ejecutivos publicitarios se alegraron cuando Meta ofreció equipos completos a su disposición, pero la mayoría de ellos probablemente no eran indispensables. Es una comprensión aleccionadora considerar cuán inflados alguna vez estuvieron estos equipos. Precortados, los equipos de cuentas podrían aumentar a entre cinco y diez personas en las divisiones de marketing locales, regionales y globales para el mismo anunciante. Ahora, según los ejecutivos entrevistados para este artículo, esos equipos se han reducido a sólo dos o tres personas como máximo. Incluso para aquellos especialistas en marketing que tienen la suerte de evitar la reducción de personal, como los de las agencias de publicidad, la presión sobre Meta para hacer más con menos es tangible. Son muy conscientes de que sus ejecutivos de cuentas Meta se están esforzando al máximo, asumiendo responsabilidades adicionales, desde la gestión de cuentas hasta las operaciones publicitarias.

“En Meta nos ha sucedido mucho de esto”, dijo Elijah Schneider, director ejecutivo de Modifly. “Tanto los representantes reemplazados como el equipo de datos. El más grande que hemos visto está en sus estudios de elevación. Ellos [Meta] Automatizarlos en lugar de ser administrados por ellos”.

Otros dos ejecutivos de publicidad respaldaron esto. Todos dijeron que era raro en estos días que Meta hiciera algo más que automatizar el proceso independientemente del tamaño de las arcas del anunciante. Eso es normal hoy en día, dado que Meta claramente quiere automatizar la mayor cantidad de publicidad posible en su ecosistema (solo mire el auge de Advantage Plus): el producto permite a los anunciantes automatizar gran parte de su proceso de campaña, ahorrando tiempo y esfuerzo. Pero al hacer esto, los anunciantes efectivamente están entregando el control a Meta y tienen acceso restringido a análisis e información derivada.

Cómo la IA puede afectar la medición

Pero también es un punto delicado para aquellos especialistas en marketing que sienten que están perdiendo el control sobre la medición. Depender únicamente de la IA elimina la necesidad de realizar mediciones holísticas, lo que traslada la confianza a los algoritmos. Es una realidad que los anunciantes de Advantage Plus conocen muy bien.

“Dijeron literalmente [via email] Ya no ofrecemos eso como un servicio administrado, pero aquí hay esencialmente una plataforma de metaaprendizaje con enlaces desde donde puede descargar nuestro software”, dijo Schneider.

Y empeoró.

“Lo que apesta es que comunicamos esto [product] a nuestros clientes, porque ya lo hemos hecho en el pasado con ellos”, explicó Schneider. ”Diríamos: ‘Está bien, para resolver ese problema, esto es lo que haríamos’. Pero a pesar de hablar con nuestros representantes una vez por semana, nadie les comunicó que ya no ofrecían esto. Así que tengo que volver con mis clientes para decirles ‘oye, lo siento’ y explicarles que Meta acaba de cortar el servicio”.

El punto sobre la comunicación (o la falta de ella) es destacado. Los ejecutivos de publicidad lo han planteado constantemente como un problema, desde no tener suficiente ayuda para ayudar a los especialistas en marketing a adaptarse a estos cambios hasta ni siquiera comunicarlos de manera efectiva. Los anunciantes sienten que la forma en que Meta ha manejado estos recortes ha sido, por decir lo menos, insensible.

He aquí un ejemplo, cortesía de un ejecutivo de agencia de antes: “Una marca estadounidense, que gasta 200 millones de dólares en Meta, ha visto su representante cambiar siete u ocho veces sólo en el último año y medio. Todos los correos electrónicos y consejos de los representantes tratan sobre anuncios de concienciación y participación”.

Cambios como este y los desafíos resultantes para los anunciantes son indicativos de una plataforma que se esfuerza continuamente por optimizarse para maximizar las oportunidades de ingresos publicitarios en un momento dado.

“No hemos visto ningún tipo de cambio material en la forma en que se trata a nuestros clientes ni en el nivel de soporte que reciben”, afirmó Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing de resultados de New Engen. “Lo que sí vemos es que esas personas nos están ayudando más en las áreas grandes y estratégicas, y nos entregan al apoyo general para las necesidades tácticas”.

Durante años, los equipos de cuentas de Meta han estado en constante cambio, reestructurados repetidamente, a veces hasta dos veces al año o trimestralmente, para mantener el ritmo de la presión de la compañía por mayores ingresos publicitarios. Atrás quedaron los días en que estos equipos simplemente se encargaban de tareas de atención al cliente, como solucionar errores del sistema o problemas de campaña. Ahora, las discusiones se centran en formas estratégicas para que los anunciantes optimicen sus inversiones en Facebook e Instagram. La automatización ha ido asumiendo cada vez más responsabilidad y su papel se ampliará aún más a medida que Meta busque lograr un equilibrio entre costos, ganancias y satisfacción de los inversores para mantener un precio de acciones fuerte.

“Creo que mucha gente miró lo que [Meta] estaban haciendo [laying off staff and replacing them with AI and systems] como si pudiera haber sido algún tipo de cosa a corto plazo, lo cual nunca es nuestro enfoque”, continuó Zuckerberg en la reciente conferencia telefónica sobre ganancias. “Creo que la parte de hacer que la empresa sea más eficiente es la más importante a seguir adelante, porque obviamente, ahora estamos en un lugar donde el negocio está funcionando bien”.

Tener hordas de equipos de cuentas dedicados ya no favorece ese equilibrio. Probablemente nunca lo fue, para ser justos, pero es un problema que sin duda se agudizó una vez que Meta renovó su gusto por las eficiencias operativas, especialmente considerando cómo está conectado su negocio de anuncios. Su crecimiento se basa en la cola más larga de anunciantes más pequeños y regionales, no en los Fortune 500. Para poder atender a esos clientes más pequeños y no a los anunciantes más grandes, Meta tiene que recurrir a la automatización y la inteligencia artificial para hacer que su negocio publicitario sea más rentable, independientemente de cómo se sientan los especialistas en marketing sobre el servicio que reciben a cambio.

“Esto es algo en lo que primero se reciben pedidos de inserción para grandes anunciantes y no hay ningún modelo de autoservicio”, dijo Jeremy Goldman, director senior de marketing de comercio y sesiones informativas tecnológicas de Insider Intelligence. “Entonces tienes un modelo de autoservicio porque lo abres también y luego intentas mover más y más cosas a ese modelo de autoservicio y lo mejoras. El objetivo de nadie es dar un mal servicio al cliente, sino hacerlo más eficiente”.

En este sentido, queda más claro por qué algunos especialistas en marketing han sentido el impacto de estos cambios más que otros. ¿El principal diferenciador? Por lo general, todo se reduce a la cantidad de dinero gastado. Aquellos que han visto reducir sus equipos de cuentas son a menudo los que han reportado compromisos de gasto reducidos o incumplidos con Meta durante el último año. Eso no quiere decir que estos problemas no molesten a más especialistas en marketing tarde o temprano. Recuerde, el objetivo a largo plazo de Meta es automatizar la mayor cantidad posible de su negocio publicitario. Este es sólo el último paso en el largo y tortuoso camino hacia ese objetivo.

Zuckerberg denominó el año pasado como el “año de la eficiencia”, ya que la compañía redujo su plantilla general en un 22% a 67.317, según el informe de resultados.

“Todo el mundo dice que fue el año de la eficiencia, pero es el año del tamaño correcto”, afirmó Schneider. “Si una empresa sólo necesita 40 personas y tú tienes 70, pero nada ha cambiado en tu negocio, es sólo que el crecimiento se desaceleró debido a factores macro, necesitas dimensionarlo correctamente, de lo contrario no será saludable. Cuando miras una empresa de su [Meta’s] tamaño, el 90% de los ingresos está automatizado”.

Como lo expresó el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, en la reciente conferencia telefónica sobre resultados de la compañía: “El año pasado [2023], no solo logramos nuestros objetivos de eficiencia, sino que volvimos a tener un fuerte crecimiento de ingresos, vimos un fuerte compromiso en nuestras aplicaciones, lanzamos una serie de nuevos productos interesantes… y, por supuesto, establecimos un esfuerzo de inteligencia artificial de clase mundial que será la base. para muchos de nuestros productos futuros… Ahora, en el futuro, un objetivo importante será crear los productos y servicios de IA más populares y avanzados”. Los ingresos por metapublicidad alcanzaron los 40,11 mil millones de dólares en el cuarto trimestre de 2023, según el informe de ganancias más reciente de la compañía.

Meta se negó a comentar sobre esta historia.