“El deporte es lo principal [content] evitando que la gente corte el cordón por completo”, dijo Darwin Aguinaldo, director de medios lineales de Media Culture. Dicho esto, el corte de cables ha llevado a la desaparición de algunas redes deportivas regionales, aunque alguna vez fueron un bastión de inventario publicitario relativamente económico para los anunciantes regionales.

Cambios en el panorama del contenido deportivo

Se ha vuelto más importante para los especialistas en marketing considerar cuándo y en qué formato la gente ve deportes y en qué dispositivos y pantallas, explicó Kevin Collins, vicepresidente de inversiones deportivas estratégicas en Magna de IPG. Por ejemplo, los juegos de la NFL se transmiten por transmisión y cable, plataformas OTT y dispositivos móviles, mientras que el fútbol universitario está más fragmentado con las conferencias. Las redes trasladan varios paquetes a través de varias plataformas, dijo Collins.

El efecto resultante sobre los precios es lo que mantiene alerta a los compradores de deportes. “Está fragmentado ya que ciertos deportes y equipos están disponibles en diferentes plataformas, lo que hace que los CPM en las plataformas de televisión no lineal sean más altos en comparación con la televisión lineal”, dijo Aguinaldo.

Empower Media está guiando a las marcas a través de su contenido deportivo en función de los presupuestos y la base de clientes, ya sea elaborando estrategias en torno al tipo de consumidor, la geografía o las bases de fanáticos de los deportes, dijo Alexander James Marshall, presidente y director de crecimiento de Empower Media. Una mayor fragmentación en los deportes significa que es posible que los clientes no puedan invertir en todo todo el tiempo. Aún así, dependiendo de sus presupuestos de medios y teniendo en cuenta algunos precios más altos para eventos como los Juegos Olímpicos o March Madness, existen diferentes formas de atraer a los fanáticos con contenido deportivo.

“Si quieres un lugar en el juego de campeonato, es posible que tengas que gastar en otras propiedades que no te interesan”, dijo Marshall. “[With clients,] “Podemos ofrecer varias opciones que podrían incluir un anuncio en el gran juego, u opciones menos costosas que pueden llegar a la misma audiencia pero de formas más creativas e innovadoras que pueden maximizar presupuestos limitados, sin dejar de abarcar el ecosistema deportivo”.

Joanna Ruttner, vicedirectora de estrategia y planificación de Involved Media, también señaló que las agencias necesitan saber qué fanáticos de los deportes usan qué plataformas, así como dónde obtienen el contenido posterior al juego. Por ejemplo, el fútbol y los deportes de lucha podrían significar comprar audiencias con un enfoque centrado en la transmisión, mientras que la NBA se centraría más en aspectos sociales lineales, de transmisión y posteriores a los juegos.

“Esto integra mejor las marcas de nuestros clientes en la conversación… [As] Los derechos deportivos y los cambios en la distribución: ajustamos nuestros socios de activación y estrategias de compra para llegar de manera efectiva a nuestra audiencia de fanáticos de los deportes”, dijo Ruttner.

El estudio de fanáticos de los deportes de Involved Media también encontró que el 46% de los espectadores de deportes ven los momentos destacados, mientras que el 29% los mira en vivo a través de las redes sociales.

Ofertas ampliadas en deportes emergentes

Con el complicado ecosistema deportivo, algunas agencias dependen de un equipo deportivo de medios dedicado que se centra en comprender los derechos cambiantes, las plataformas emergentes y las nuevas asociaciones. Dentsu ha estado tratando de trabajar con los clientes para equilibrar los deportes lineales tradicionales y las ofertas de los nuevos socios de transmisión, dijo Jimmy Spano, vicepresidente ejecutivo y director de Dentsu Media Sports.

El aumento de los acuerdos de transmisión ha provocado fragmentación, pero también ha abierto más oportunidades que “anteriormente impedían que muchas ligas, atletas y fanáticos se conectaran entre sí”, señaló Spano. Introdujo plataformas para más deportes femeninos y deportes especializados cuyo tiempo de emisión era limitado en los lineales tradicionales, desde documentales deportivos hasta programas de entrevistas o series.

Además, la expansión del espacio deportivo podría beneficiar a algunos anunciantes más pequeños, siempre que puedan trabajar con agencias en sus estrategias de datos y multiplataforma, dijo Dave Leitner, director de medios y adquisiciones de la aplicación financiera MoneyGram. Puede permitir a los anunciantes con presupuestos más reducidos encontrar oportunidades adicionales para ser parte del ecosistema deportivo.

“Un beneficio clave de la fragmentación es que hay más opciones que nunca para aprovechar los medios deportivos para construir una marca”, dijo Leitner. “Las agencias y los compradores están aprovechando el análisis de datos avanzado y las técnicas de segmentación de audiencia para identificar y dirigirse a audiencias específicas en varias plataformas”.

Por ejemplo, hay más formas de crear campañas multiplataforma para ganar audiencias diversas en equipos locales, deportes juveniles y deportes populares como el pickleball, dijo Nicole McCormack, vicepresidenta senior y directora general de la plataforma de gestión deportiva TeamSnap Brand Solutions.

“Las marcas que buscan navegar en el cada vez más fragmentado panorama de los medios deportivos tienen que reconocer que las audiencias han desviado parte de su atención de las ligas masculinas profesionales”, dijo McCormack.