Ninguna de las partes reveló detalles financieros o términos del acuerdo.

El acuerdo combina la red de IMI con los más de 120 canales de YouTube de Culture Genesis para un total de aproximadamente 1.500 creadores actualmente. Culture Genesis, un socio empresarial de YouTube, también trabajó anteriormente con Publicis, GroupM y Havas, así como con marcas importantes como General Mills y Ford.

En octubre pasado, Pixability lanzó IMI para conectar a los creadores de YouTube de diversas comunidades con marcas y agencias. El programa desvió la publicidad de YouTube a través de la red de creadores de Pixability para que los anunciantes pudieran dirigirse a comunidades diversas y específicas, en función de atributos que incluyen género y origen étnico, así como a veteranos o personas con discapacidades. Desde el año pasado, Pixability dijo que el programa se ha sextuplicado desde alrededor de 200 creadores justo antes del lanzamiento oficial, con planes de agregar más a la red.

“Para un anunciante, todavía es difícil lograr escala con [diverse audiences and creators]”, dijo Matt Duffy, CMO de Pixability. “La información no está disponible para los anunciantes, por lo que la pondremos a disposición de los anunciantes, con el permiso de los propios creadores”.

El objetivo es proporcionar un acceso programático más sencillo a una amplia gama de inventario de creadores, pero también resolver algunos de los desafíos que enfrentan los anunciantes cuando intentan identificar creadores diversos. La asociación combina el inventario multicultural de reserva de YouTube con la red de creadores IMI de Pixability y la Lista de Inclusión Comunitaria, que alienta a los creadores a identificar a qué comunidades diversas pertenecen y a qué comunidades apoyan.

“Muchos de los conglomerados más grandes, como Unilever o Coca-Cola, siempre preguntan si pueden llegar al mismo tipo de audiencia a través de métodos programáticos”, dijo Shaun Newsum, cofundador de Culture Genesis. “A través de esta red de canales de YouTube de nuestra propiedad y operados y nuestra publicación creativa, en lo que realmente estamos enfocados… es en agregar contenido específico de YouTube”.

Sin embargo, los obstáculos del marketing de influencers también van más allá de la escala: desde la equidad salarial de los creadores hasta las limitaciones de privacidad. Dado que el RGPD “limita y protege la forma de buscar y filtrar a los creadores”, puede resultar complicado buscar creadores de orígenes multiculturales, dijo James Hacking, fundador de la agencia de influencia Socially Power. El mes pasado, Socially Power lanzó una plataforma de búsqueda gratuita para marcas con acceso a unos 200 millones de personas influyentes.

Se puede argumentar que las agencias y las marcas deben profundizar más al presentar productos a los creadores en función de su diversidad: deben centrarse en la adecuación del producto, la afinidad de la marca y también los antecedentes de los consumidores. Los creadores diversos a veces también enfrentan una desigualdad salarial en comparación con los principales influencers que atraen campañas más grandes, lo que dificulta que los creadores diversos establezcan un número de seguidores lo suficientemente grande, dijo Kelly Dye, vicepresidenta de productos e innovación de la empresa de marketing de influencers Acorn Influence.

“Si tienes que aprovechar el doble de oportunidades laborales para recibir el mismo salario por una carrera que a menudo comienza como una actividad secundaria, diversos creadores podrían tardar más en obtener solvencia financiera o podrían decidir que el salario no vale la pena”, dijo Teñir.

Pixability y Culture Genesis esperan que la oferta de YouTube abra más oportunidades para que los anunciantes trabajen con creadores diversos de todos los tamaños a mayor escala, desde Steve Harvey y Cam Newton hasta personas influyentes emergentes que se identifican a sí mismas como parte de una comunidad diversa.

En enero, Culture Genesis también se asoció con BuzzFeed para empaquetar y vender anuncios relacionados con el contenido multicultural del editor. El acuerdo aumentó el inventario de Culture Genesis con marcas multiculturales desde Cocoa Butter hasta Pero Like. BuzzFeed se benefició de la red al vender su inventario de anuncios.

En última instancia, los esfuerzos de DEI tienen que ir más allá del “espíritu de marcar una casilla de diversidad”, dijo Geoffrey Goldberg, cofundador y director creativo de la agencia Stagwell Movers+Shakers. “Dejemos de decir que es difícil y trabajemos para crear estas conexiones auténticas”, dijo Goldberg. “Los creadores se dan cuenta de esto cuando se les invita a la fiesta para cumplir una estadística en lugar de ser un verdadero socio”.