Llevo más de 20 años escribiendo sobre optimización de motores de búsqueda (SEO).

Mirando hacia atrás, me doy cuenta de que los conocimientos prácticos de SEO deben actualizarse minuciosamente en esta era de cambios constantes.

Las circunstancias siempre han cambiado rápidamente, pero parece más difícil seguir el ritmo del desarrollo de la IA en SEO. Hay muchas incertidumbres en la Búsqueda y no todos los consejos son eternos.

Nuestras listas de tareas pendientes, cada vez mayores, están superando nuestros recursos disponibles, por lo que debemos ser diligentes en cómo gastamos los recursos que tenemos.

Entonces, ¿cuáles son los principales conocimientos estratégicos de SEO y consejos tácticos en los que debería centrarse en 2024 y más allá?

1. Realice una investigación de audiencia y de palabras clave

He estado usando herramientas de investigación de palabras clave desde 2002. Pero comencé a usar SparkToro, una herramienta de investigación de audiencia, en 2020.

Con la investigación de palabras clave clásica, sabrá cuántas búsquedas recibe una palabra clave. Con SparkToro V2, también aprende sobre la audiencia que busca una palabra clave, usa palabras en su biografía o visita un sitio web.

Esto cambia las reglas del juego, y llega en el momento preciso en el que los profesionales de SEO necesitan comenzar a crear el tipo de personas de usuario, comprador, marketing y cliente sobre las que escribí antes en Las personas de los clientes pueden transformar el SEO, el PPC y el marketing de contenidos.

Para conseguir un asiento en la mesa grande, los profesionales de SEO deben ir más allá de optimizar sus sitios, páginas, artículos y contenido para un grupo indiferenciado de usuarios de motores de búsqueda.

¿Por qué? Porque una talla única no sirve para todos.

Ahora, los profesionales del marketing digital llevan décadas dirigiendo anuncios a segmentos de personas con datos demográficos, intenciones e intereses específicos.

Sin embargo, los profesionales de SEO parecían satisfechos con tratar de adivinar la intención de los usuarios en función de las palabras o frases de sus consultas.

¿Quién puede culparlos? Antes de la llegada de SparkToro, las herramientas de investigación de palabras clave solo podían decirle a los profesionales de SEO “qué” buscaban las personas, pero no “quiénes” eran.

Ahora, los SEO y los especialistas en marketing de contenidos pueden obtener información sorprendente sobre la demografía, los intereses y las fuentes de información que influyen en su intención.

Por ejemplo, digamos que la empresa B2C o el cliente para el que trabaja quiere saber quién busca “recetas de pasta”.

Bueno, SparkToro te dice que entre 119.000 y 151.000 personas buscan “recetas de pasta” cada mes.

La herramienta también le dice que el 45,9% son hombres, el 35,2% son mujeres, el 3,3% son no binarios/otros y el 15,6% no revela su género en su biografía de las redes sociales.

Ah, también visitan sitios web como SimplyRecipes.com y Food.co, además de buscar otras palabras clave como “recetas de pollo y guisantes” y “recetas fáciles de pasta para cenar”.

O digamos que el público de nicho al que su empresa o cliente B2B quiere llegar es el “vicepresidente de ventas”.

Captura de pantalla de Sparktoro, febrero de 2024

Bueno, SparkToro te dice que 94.000 personas tienen “vicepresidente de ventas” en sus biografías de redes sociales. La herramienta también le dice que el 71,8% son hombres, el 14,4% son mujeres, el 0,8% son binarios/otros y el 13% no revela su género en su biografía de las redes sociales.

Y buscan palabras clave como “gestión de cuentas en ventas” y “gestión de ventas y territorio”.

Finalmente, digamos que está realizando un trabajo pro bono para el Instituto de Investigación del Cáncer (CRI).

Se podría decirle a la gente de CRI que 88.000 personas visitan CancerResearch.org cada mes: el 43,1 % son mujeres, el 27,4 % son hombres, el 11,6 % son binarios/otros y el 18 % no revela su género en la biografía de las redes sociales.

Esta audiencia también visita BMJ.com y Science.org y busca “inmunoterapia para curar el cáncer” e “inmunoterapia para el tratamiento del cáncer”.

Entonces, tienes una idea bastante clara sobre el contenido original y útil que debes crear para ellos.

Captura de pantalla de Sparktoro, febrero de 2024

Ahora, permítanme ser claro: realizar una investigación de audiencia no reemplaza la investigación de palabras clave.

Pero sí permite a los SEO evitar la trampa de optimizar el contenido para el visitante “promedio” de sus sitios web. ¿Adivina qué efecto tiene en sus tasas de conversión intentar ser todo para todas las personas?

2. Analizar el significado de las consultas

Para obtener resultados relevantes, Google establece lo que buscan los usuarios: la intención detrás de sus consultas.

Con una mejor comprensión de su público objetivo, ahora estará en una posición más sólida para analizar el significado de sus consultas.

Vale la pena saber que Google tardó más de cinco años en desarrollar modelos de lenguaje que descifran cómo las relativamente pocas palabras que los usuarios escriben en el cuadro de búsqueda coinciden con el contenido más útil disponible.

Vale la pena leer lo que dice Google sobre cómo sus sistemas entienden el “significado de su consulta”:

“Si usó palabras en su consulta como ‘cocina’ o ‘imágenes’, nuestros sistemas determinan que mostrar recetas o imágenes puede coincidir mejor con su intención.

Si busca en francés, la mayoría de los resultados que se mostrarán estarán en ese idioma, como probablemente desee.

Nuestros sistemas también pueden reconocer que muchas consultas tienen una intención local, de modo que cuando busca ‘pizza’, obtiene resultados sobre empresas cercanas que realizan entregas a domicilio”.

Google agrega:

“Si busca palabras clave de tendencia, nuestros sistemas comprenden que la información actualizada puede ser más útil que las páginas más antiguas. Esto significa que cuando busque resultados deportivos, ganancias de empresas o cualquier cosa relacionada que sea especialmente nueva, verá la información más reciente”.

Pero no te concentres demasiado en los árboles o perderás de vista el bosque. En su lugar, recomiendo volver a leer un artículo que escribí el 16 de diciembre de 2020, titulado El futuro del SEO se encuentra en el ‘medio desordenado’ del viaje de compra.

O, para ahorrarle algo de tiempo, aquí está la información estratégica de SEO que Alistair Rennie y Jonny Protheroe, que trabajan en el equipo de información del consumidor de Google en Gran Bretaña, compartieron en su artículo de 1000 palabras que era un resumen del informe de 98 páginas de su equipo:

“La gente busca información sobre los productos y marcas de una categoría y luego sopesa todas las opciones. Esto equivale a dos modos mentales diferentes en el medio desordenado: exploración, una actividad expansiva, y evaluación, una actividad reductiva.

Cualquier cosa que haga una persona, en una gran variedad de fuentes en línea, como motores de búsqueda, redes sociales, agregadores y sitios web de reseñas, se puede clasificar en uno de estos dos modos mentales”.

Entonces, cuando analiza el significado de docenas o cientos de consultas, puede clasificarlas en dos grupos: Exploración y Evaluación.

Imagen de Think With Google, febrero de 2024

3. Cree contenido relevante

¿Qué harás con dos grupos de consultas? Cree contenido relevante para cada segmento en dos modos mentales diferentes en la “mitad desordenada” de su proceso de compra.

Esto puede implicar la creación de dos páginas diferentes de contenido para cada tipo de usuario, comprador, marketing y cliente al que se dirige su empresa o cliente.

Ahora, prácticamente todos los profesionales de SEO del planeta saben lo que dice Google sobre la “relevancia del contenido”:

“La señal más básica de que la información es relevante es cuando el contenido contiene las mismas palabras clave que su consulta de búsqueda. Por ejemplo, con las páginas web, si esas palabras clave aparecen en la página, o si aparecen en los títulos o en el cuerpo del texto, la información podría ser más relevante”.

Y un verdadero ejército de profesionales de SEO sabe lo que añade Google sobre la relevancia del contenido:

“Más allá de mirar las palabras clave, nuestros sistemas también analizan si el contenido es relevante para una consulta de otras maneras.

También utilizamos datos de interacción agregados y anónimos para evaluar si los resultados de búsqueda son relevantes para las consultas. Transformamos esos datos en señales que ayudan a nuestros sistemas de aprendizaje automático a estimar mejor la relevancia”.

Pero es posible que muchos menos estén familiarizados con el “Excelente consejo analítico n.º 2 de Avinash Kaushik: segmentar absolutamente todo”.

Dijo: “Nunca informe una métrica (incluso el KPI favorito de Dios) sin segmentarla para brindar información profunda sobre lo que esa métrica realmente esconde detrás de ella”.

Ahora, Avinash publicó esta guía en Occam’s Razor el 23 de mayo de 2006.

Pero sólo porque compartió esta guía hace años no significa que los profesionales de SEO deban ignorarla hoy. Algunos consejos son atemporales.

Estos son algunos de los beneficios que obtendrá al crear contenido relevante para diferentes segmentos:

• Mejorar los datos de interacción agregados y anónimos que utiliza Google para “evaluar si los resultados de búsqueda son relevantes para las consultas”.
• Mostrar a los altos ejecutivos, que a menudo no comprenden toda la complejidad y la magia que implica la creación de contenido relevante, el impacto que tiene en diferentes segmentos que sí comprenden.
• Obteniendo, en palabras de Avinash, “un gran bono y un ascenso”.

4. Cree contenido de calidad

Los profesionales de SEO sabían que necesitaban crear contenido de calidad desde que Google comenzó a implementar la actualización Panda en febrero de 2011.

Desafortunadamente, relativamente pocos departamentos de SEO y marketing de contenidos se han reorganizado para producir contenido de calidad para sus empresas, y aún menos agencias de SEO y marketing de contenidos se han fusionado para ofrecer contenido de calidad a sus clientes.

Quién sabe, tal vez 2024 sea el año en el que todos estén en sintonía.

La orientación de Google sobre la “calidad del contenido” ha sido bastante consistente durante mucho tiempo:

“Después de identificar el contenido relevante, nuestros sistemas pretenden priorizar aquellos que parecen más útiles. Para ello, identifican señales que pueden ayudar a determinar qué contenido demuestra experiencia, autoridad y confiabilidad”.

Google agrega:

“Por ejemplo, uno de los varios factores que utilizamos para ayudar a determinar esto es comprender si otros sitios web destacados enlazan o hacen referencia al contenido. A menudo, esto ha demostrado ser una buena señal de que la información es confiable.

Los comentarios agregados de nuestro proceso de evaluación de la calidad de la Búsqueda se utilizan para perfeccionar aún más la forma en que nuestros sistemas distinguen la calidad de la información”.

Pero los profesionales de SEO querrán leer ¿Qué es Google EEAT? Cómo demostrar experiencia de primera mano, porque “Demostrar experiencia de primera mano es más importante que nunca para las clasificaciones de la Búsqueda de Google”.

Ahora, después de que el equipo de SEO identifica un tema relevante, el equipo de marketing de contenidos necesita identificar a un escritor con cierto grado de experiencia.

Esto incluye experiencias de primera mano en la vida real al usar un producto, visitar un lugar o entrevistar a una persona que estuvo allí, hizo eso y obtuvo la camiseta.

Mmm. Eso suena a lo que hicieron los periodistas durante cientos de años antes de que apareciera Google y eliminara la intermediación de los medios.

Aunque se ha derramado mucha tinta sobre el impacto negativo de Google en los periódicos, los profesionales de SEO y los especialistas en marketing de contenidos deberían centrarse en el impacto devastador de Google en la prensa especializada.

En general, las publicaciones comerciales han seguido el camino del dodo.

La tentación es llenar el vacío dejado por la muerte de la prensa especializada con reseñas de productos de baja calidad realizadas por un grupo de escritores independientes o algunas herramientas de inteligencia artificial generativa. Suspiro.

Primero, deberías leer el consejo de Google: escribe reseñas de alta calidad.

Sí, sé que los profesionales de SEO ahora tienen acceso a herramientas de inteligencia artificial generativa que pueden crear contenido de mala calidad rápidamente.

Pero crear contenido breve, poco sustancial o “delgado” no ha sido una estrategia de SEO efectiva desde que Google comenzó a implementar la actualización Panda en febrero de 2011.

Así que no seas tonto ni ahorra dinero. Invierta tiempo y dinero para encontrar personas que tengan la EEAT para crear contenido de calidad.

Luego, utilice Google Analytics 4 (GA4) para medir el retorno de su inversión.

Y reconozca las limitaciones de utilizar el tráfico de búsqueda orgánica como indicador clave de rendimiento (KPI). Aunque las empresas de medios pueden monetizar el tráfico de búsqueda orgánica publicando anuncios, la mayoría de las otras organizaciones están tratando de aumentar el conocimiento de la marca, generar clientes potenciales o impulsar las ventas en línea.

Es por eso que es poco probable que la mayoría de los profesionales de SEO obtengan la atención de la alta dirección.

Pero, si comienza a utilizar GA4 para demostrar que la búsqueda orgánica produce más conversiones (como comprar un producto o registrarse para un servicio) que cualquier otro canal predeterminado, excepto el directo, entonces es más probable que obtenga un presupuesto mayor, más personal y una sentarse en la mesa grande.

5. Evaluar la usabilidad de las páginas web

Todos los profesionales de SEO que he conocido en los últimos 20 años saben cómo evaluar la usabilidad de las páginas web.

Para cualquiera de los nuevos expertos en SEO que aún no he conocido, esto es lo que Google tiene que decir sobre la usabilidad de las páginas web:

“Nuestros sistemas también consideran la usabilidad del contenido. Cuando todo es relativamente igual, el contenido que la gente encontrará más accesible puede funcionar mejor”.

Google agrega:

“Para…