La iniciativa de la marca de dulces, denominada “Game Better with Butterfinger”, está dirigida a los jugadores millennials y de la Generación Z. Este año, la marca está trabajando para lograr lo que Finkler llamó una “presencia siempre activa”, aumentando la inversión en medios pagados de Butterfinger para el programa en casi un 60% con respecto al año pasado para mantener el volumen y la participación durante todo el año, en lugar de alrededor de promociones clave. momentos, dijo. (Finkler se negó a detallar la inversión publicitaria y los detalles específicos de la inversión en medios).

Esa inversión se está distribuyendo en esfuerzos para construir la red de creadores y socios minoristas de Butterfinger, según Finkler. Especialmente con los creadores de este año, Butterfinger busca establecer una lista consistente de asociaciones durante todo el año, en un esfuerzo por aumentar la visibilidad de la marca de manera más regular a través del equipo interno de la marca y las agencias asociadas. A finales de este mes, por ejemplo, Butterfinger se asociará con Square Enix, la compañía de videojuegos detrás de la franquicia de juegos “Final Fantasy”. A través de la colaboración, los jugadores pueden recibir contenido del juego, ver las transmisiones en vivo de los jugadores del equipo Butterfinger en Twitch y participar en un sorteo.

A medida que la gente pasa más tiempo en línea, Butterfinger ha ido adaptando sus gastos y esfuerzos en consecuencia. Más específicamente, la marca se ha alejado recientemente de la publicidad televisiva lineal y se ha centrado en cosas como anuncios en streaming, redes sociales y, por supuesto, juegos.

De enero a noviembre del año pasado, Butterfinger gastó casi 40 millones de dólares en medios, según Vivvix, incluidos datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra fue significativamente superior a los 24,4 millones de dólares gastados durante el mismo período en 2022. Según MediaRadar, los anuncios de vídeo online de Butterfinger captaron el 54% de su gasto en 2023, seguidos por la televisión lineal con el 40%, dejando el 6% restante para ser dividido entre otros canales de medios, como display o redes sociales pagas.

Históricamente, Butterfinger se ha asociado con transmisores de juegos en Twitch, incluido Mark Johnson, que se hace llamar Gorillaphent en las redes sociales y tiene más de 94.000 seguidores en Twitch, y Curiousjoi, un embajador de Twitch con más de 17.000 seguidores. En 2022, Butterfinger se asoció con el videojuego “PUBG Mobile” para ofrecer elementos del juego.

“Esto no solo nos permite aumentar nuestra capacidad para apoyarlos con más frecuencia, sino que fomenta esas relaciones significativas y a largo plazo que nos permiten permanecer en el corazón de la cultura del juego y aportan mucho valor a nuestra marca”, dijo Finkler en un correo electrónico a Digiday.

Es una iniciativa que ha ido cobrando impulso desde 2020, dos años después de que el negocio de confitería de Nestlé en EE. UU. vendiera Butterfinger a Ferrero, un fabricante de productos de confitería y chocolate de marca. En ese momento, Butterfinger como marca estaba decayendo, llegando incluso a ser objeto de varias peticiones en Change.org sobre la receta de la barra de chocolate. Desde entonces, Butterfinger ha aumentado su presencia social y su marca, y ahora llega a más de 1.500 millones de jugadores, según un portavoz de la marca.

Hace tiempo que las marcas aprovechan los juegos como medio para promocionarse entre los compradores más jóvenes. El año pasado, la fiebre del oro de los deportes electrónicos estaba empezando a decaer tras el escrutinio de los inversores y las luchas por obtener ganancias. (Lea un análisis en profundidad del invierno de los deportes electrónicos aquí). El llamado invierno de los deportes electrónicos continúa, pero el clima está mejorando y las marcas están volviendo a ingresar al espacio, incluido el patrocinio del fabricante de automóviles Kia de una serie de campeonatos de “League of Legends”. y la mayor inversión de Butterfinger en transmisores de juegos.

Tiene sentido, según Charlie Wade, director ejecutivo global de crecimiento e innovación de VML Commerce. Cada vez más, las generaciones más jóvenes recurren a los juegos como entretenimiento y comunidad, según una investigación reciente de Deloitte. “Espero que siga llegando más dinero desde la perspectiva del consumidor, porque no hay señales de que vaya a desacelerarse”, dijo Wade.

Y donde los consumidores pasan su tiempo, las marcas están detrás. La inversión en publicidad en juegos no ha alcanzado a la de las redes sociales o la televisión conectada, pero está creciendo, según AdExchanger. La inversión publicitaria estadounidense en videojuegos ascendió a 8.600 millones de dólares en 2022. En comparación, los anunciantes gastaron 56.000 millones de dólares en redes sociales y 18.900 millones de dólares en anuncios CTV. Según AdExchanger, los ingresos por publicidad de videojuegos crecieron un 7% en 2022 en comparación con 2021.

Sin embargo, debido a que los juegos pueden ser un espacio impulsado por la comunidad en lugar de una actividad de entretenimiento pasiva, las marcas deben tener muy claro cómo se ve su presencia en estos espacios, apareciendo en los juegos de manera auténtica y no solo en vallas publicitarias digitales, dijo Wade.

“Estamos tratando de mostrar formas en que las empresas pueden colaborar en los juegos”, dijo. “Crear juegos de formato corto o crear tus propios juegos o gamificar experiencias comerciales también es otra forma en que las marcas ven esto. Simplemente hay muchas avenidas diferentes y muchas formas diferentes de entrar”.

Adoptar un enfoque colaborativo es algo que Butterfinger tiene en mente a medida que la marca de dulces continúa expandiendo su inversión y su presencia en el espacio de los juegos, según Finkler. “Descubrimos que los jugadores, ante todo, siguen a streamers e influencers que los exponen a nuevos títulos y marcas de juegos, y no al revés”, dijo.