Estas preguntas y respuestas se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.

¿Por qué cambiar de marca? ¿Qué significa eso para Fanta?

El cambio de marca fue parte de una estrategia general para modernizar realmente la marca y hacerla más relevante para los consumidores de hoy, los adolescentes de la Generación Z. Eso abarcó el logotipo, los colores y la forma en que se muestra, pero también abarcó el producto que realmente vendemos. [We wanted to] asegurarnos de que entreguemos el producto con el mejor sabor que los consumidores puedan tener. Luego fue el marketing, modernizarlo para que la posición de Fanta fuera para 2023 y más allá, no para los años 90 y principios de los 2000. Eso significa un impulso mucho mayor hacia las redes sociales y las experiencias digitales, para darle vida a la estética de Fanta en más formas que simplemente beber el producto.

¿Qué señaló la necesidad de un cambio de marca ahora?

Parte de esto fue por la diferenciación, asegurándonos de mostrarnos de manera diferente a nuestros competidores y no solo dentro del espacio de los refrescos sino más allá de eso, porque todos ofrecen sabores diferentes. La realidad es que los consumidores saben que Fanta es esta marca gigantesca y global, con presencia global y sabores globales. Si un adolescente en los EE. UU. estuviera hablando con un amigo en Japón con quien juega, vería dos Fantas diferentes. Verían una determinada versión en un mercado y otra aquí. La realidad es que aquí también quieren eso así que parte de nuestros esfuerzos [went beyond] diferenciarnos en el mercado pero también convertirnos para tener una identidad de marca global en la que todos nuestros consumidores pudieran participar, por lo que también fue un esfuerzo de convergencia entre nosotros y otros mercados.

¿Por qué ahora es más importante la coherencia de la marca a nivel mundial?

Los consumidores tienen ahora una conciencia global que no tenían ni nosotros hace 15 o 20 años. Nuestras plataformas tienen una huella global que antes no tenían. Estábamos muy segmentados en Facebook, se podía tener una página diferente por país, pero TikTok es una plataforma global y, por lo tanto, se necesita una voz global para que los consumidores de todo el mundo interactúen y experimenten.

¿Por qué esperar hasta 2023 para estar en TikTok?

Como empresa muy grande con algunas marcas muy importantes y queridas, creo que mantenemos un estándar más alto que quizás algunos competidores, no solo en nuestro espacio sino también en otros. Esto no se aplica sólo a las barandillas que colocamos alrededor de nuestros productos. También se aplica a nuestros canales de marketing y comunicación y a dónde vamos para asegurarnos de que somos responsables de dónde y cómo nos comunicamos. Contamos con esas barreras para garantizar que hacemos las cosas de la manera correcta. Puede que no hayamos sido los primeros en comercializar TikTok, pero nuestra intención es ser los mejores.

El ciclo de tendencias es muy rápido ahora, especialmente en TikTok. Lo que es tendencia hoy podría no serlo mañana, lo que dificulta que las marcas aprovechen las tendencias. ¿Cómo navegas por eso?

Obviamente, el marketing en tiempo real juega un papel mucho más importante en nuestras vidas que nunca. Es importante que Fanta y otras marcas comprendan que nuestra comunicación con los consumidores no es lineal ni transaccional como solía ser. Volviendo a la televisión lineal, [a brand] publica un comercial y espera que le guste y compre los productos. Para nosotros, no se trata de dirigir la conversación o tratar de crear la conversación o insertarnos tarde en la conversación para tratar de hablar algo al respecto. Sinceramente, creo que permite a los consumidores conducirla ellos mismos, lo que requiere que te dejes llevar un poco e incluso les des las claves de la marca, de cómo la usan los consumidores y acceden a ella de forma más abierta que tú. [before].

Es un giro complicado para muchos especialistas en marketing. Son los administradores de sus marcas pero ya no tienen el control total. ¿Cómo se gestiona eso de forma que sea beneficioso para la marca?

Estamos aquí para servir al consumidor. La mejor manera de hacerlo es dejar que te lo digan. Confíe en que saben lo que están haciendo. No tengo demasiados reparos con ello.

Ha habido mucha más energía en torno a los medios propios y ganados que a los medios pagados. ¿Ha sido eso parte de la estrategia del TikTok de Fanta?

Sí, en general. Para estar al tanto de las tendencias de TikTok, estoy seguro de que ha visto noticias recientes sobre las compras en TikTok y algunas de las reacciones negativas con marcas y productos que se imponen en lugares donde no deberían estar. El pago es una excelente manera en las redes sociales de amplificar un mensaje que tienes en diferentes canales, pero esa no es la razón por la que existe TikTok. Existe para la creatividad, la expresión y la conversación, así es como preferimos usar ese canal específico y eso es lo que estamos haciendo.

La Generación Z pasa más tiempo en áreas donde las marcas no pueden llegar a ellos tan fácilmente, como chats grupales y Discords. Aparte de TikTok, ¿cómo intentas llegar a este objetivo más joven?

Estamos siendo muy reflexivos. Lemon8 es otro [platform]. Constantemente hay nuevos lugares de conexión para los consumidores en los que intentan alejarse de las marcas y del consumismo. Hay un lugar y un momento para que aparezcan las marcas. Lo que me encanta de la Generación Z es que tienen en tan alta estima la autenticidad y están tan bien informados que decimos que tienen un medidor de BS muy alto. Saben cuándo y dónde se anuncian y por eso tienen reacciones. [to that]. Con su espíritu emprendedor gestionan estas conexiones y encuentran estos espacios acogedores. Nuestro trabajo es ayudar a los consumidores a sentirse mejor durante el día con algo delicioso. Hay un lugar y un momento para eso. Luego hay momentos en los que no deberíamos estar presentes.

Google finalmente está empezando a desmenuzar las cookies de terceros. ¿Eso también influye en la toma de decisiones sobre dónde gasta o cómo se presenta digitalmente? ¿Está cambiando algo todavía?

Es. No puedo hablar de los detalles de lo que estamos haciendo al respecto. Nos está impactando tanto como a cualquier otra marca porque no tienes acceso de terceros a los datos para aprender más sobre tus consumidores y brindarles un mejor servicio. Naturalmente, todavía queremos servir a nuestros consumidores de la mejor manera posible, lo que requiere comprender más información sobre ellos. Entonces, aparte de Internet y Google, realizamos encuestas todos los meses con más de 20.000 consumidores para comprender nuestras marcas, qué beben, qué no beben, por qué beben esas bebidas, cuándo beben, todo tipo de preguntas para que podamos tener una mejor comprensión. Cuando una fuente de información deja de existir, eso no significa que ya no puedas obtener algunos datos a través de otros esfuerzos u otros puntos de acceso. Seguiremos las pautas y leyes establecidas, por lo que esperamos poder conectarnos con los consumidores en sus términos y respetar su privacidad de la manera que les gustaría verla.

Recientemente hablamos con Tropicana sobre cómo lo están administrando y dijeron que se están enfocando en medios minoristas y datos propios. ¿Diría que está adoptando un enfoque similar?

Es un componente de nuestra estrategia. Tenemos socios increíbles y ellos tienen sus propias plataformas de compra de medios que son bastante grandes, por lo que son socios para que podamos aprender más sobre nuestros consumidores y dónde compran. No significa que cambiemos y abandonemos todo lo que hemos estado haciendo bien y simplemente nos detengamos y nos concentremos en esta otra parte. Es cuestión de adaptarse a una nueva normalidad y partir de allí.

Por los números

En el fragmentado panorama publicitario actual, optimizar la experiencia del cliente puede ser una prioridad para los anunciantes no sólo para atraer nuevos clientes, sino también para retenerlos. Sin embargo, las marcas pueden estar sobreestimando cuántas personas prefieren una experiencia digital en cada etapa de su experiencia con una marca, según una investigación reciente de Merkle. Encuentre más puntos de datos del estudio a continuación:

• Cuando se trata de la opinión de los consumidores sobre el uso que las marcas hacen de los datos de los clientes, sólo 48% generalmente confían en cómo esa empresa recopila o utiliza sus datos personales, y 38% creen que los datos, en última instancia, beneficiarán la experiencia de sus clientes.
• Para que las marcas adapten sus comunicaciones y ofrezcan experiencias personalizadas, 45% compartido es útil para ellos. Con ese, 56% de los encuestados tenían entre 18 y 34 años, lo que demuestra que las generaciones más jóvenes son más libres con sus datos personales.
• 20% o más de los consumidores de todas las industrias prefieren fuertemente las experiencias humanas cuando solicitan soporte. —Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Hemos tenido más interés en esto [alternatives to third-party cookies] durante esta primera parte del año que durante todo 2023”.

— Georgie Haig, líder de producto de identidad en la agencia de marketing programático MiQ, cuando se le preguntó acerca de los especialistas en marketing que prueban alternativas a las cookies dados los cambios de Chrome de Google.

Lo que hemos cubierto