El año pasado fue el año del cambio en la búsqueda, especialmente en el marcado de esquemas.

Vimos una pérdida significativa de clics debido a los cambios realizados en ciertos resultados enriquecidos y, al mismo tiempo, presenciamos la mayor cantidad de nuevos resultados enriquecidos introducidos por Google en un año.

En agosto, incluso me pregunté: ¿están muertos los buenos resultados? Buenas noticias: ¡la respuesta es un rotundo no!

No solo estamos viendo que el panorama de resultados enriquecidos continúa evolucionando, sino que el valor del marcado de esquema ahora es más que solo resultados enriquecidos.

Es una capa de datos que permite la comprensión semántica para experiencias y motores de búsqueda basados ​​en IA.

¿Qué es el marcado de esquema?

El marcado de esquema, también conocido como datos estructurados, son datos agregados a su sitio web utilizando el vocabulario descriptivo de Schema.org.

Al aplicar el marcado de esquema, los creadores de contenido pueden articular claramente la intención y el significado de su contenido, lo que permite a los motores de búsqueda comprender mejor el contenido de sus páginas web.

Agregar un marcado de esquema requerido y recomendado definido a una página web también puede hacerla elegible para un resultado de búsqueda mejorado, conocido como resultado enriquecido.

Los resultados enriquecidos incluyen reseñas, calificaciones, información de cursos, eventos, negocios locales y más.

Los resultados enriquecidos tienden a generar una mayor tasa de clics en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), lo que genera una mayor participación del usuario.

En 2023, los resultados enriquecidos de productos, reseñas y preguntas frecuentes fueron los resultados enriquecidos más premiados por nuestros clientes.

Sin embargo, sabemos que el panorama de las búsquedas es impredecible.

Los resultados enriquecidos pueden aparecer y desaparecer según el capricho de Google.

Los motores de búsqueda de IA generativa están alterando la forma en que consumimos información y, como resultado, los motores de búsqueda están repitiendo la experiencia de búsqueda.

Esto plantea la cuestión de si los resultados enriquecidos, el resultado codiciado para implementar el marcado de esquema, se están volviendo obsoletos.

¿Están muertos los resultados ricos?

En la primera mitad de 2023, vimos a OpenAI, Bing y Google presentar al mundo sus motores de búsqueda de IA generativa.

Esta fue una gran disrupción en el mundo de la búsqueda, ya que estos motores de búsqueda de IA generativa presentarían respuestas en un formato multimodal a los usuarios directamente en el SERP, dando respuestas en el motor de búsqueda.

Esta fue una experiencia similar a las búsquedas sin clic en 2020, pero en un escenario aún mayor. Estaba claro que se avecinaban grandes cambios.

Luego, el 8 de agosto de 2023, Google anunció que reduciría la frecuencia de la visualización de resultados enriquecidos de preguntas frecuentes en SERP y dejaría de usar los resultados enriquecidos de HowTo por completo.

Los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes ahora estarían disponibles exclusivamente para “sitios web gubernamentales y de salud reconocidos y autorizados”.

Muchas organizaciones que anteriormente aprovechaban los resultados enriquecidos de las preguntas frecuentes para destacarse en las SERP ya no obtenían estos excelentes resultados. Esto incluía varias organizaciones sanitarias de renombre.

Luego, el 14 de septiembre de 2023, todos los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes desaparecieron del SERP.

Antes de este cambio, los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes eran uno de los resultados enriquecidos más populares porque mejoraban la visibilidad de cualquier tipo de contenido y también deleitaban a los usuarios con respuestas directamente en el SERP.

Muchos de los otros resultados enriquecidos tenían requisitos de contenido específicos (reseñas, calificaciones, videos, etc.), lo que los hacía menos versátiles que las preguntas frecuentes.

Sin resultados enriquecidos de preguntas frecuentes y procedimientos, los tipos de contenido elegibles para resultados enriquecidos se redujeron considerablemente. ¿Fue este el principio del fin de los buenos resultados?

No te preocupes; Los resultados ricos no están muertos

Google respondió a la pregunta de si los resultados enriquecidos están muertos en octubre de 2023, cuando lanzó un nuevo episodio de Google Search News.

En el episodio, John Mueller afirmó que se agregarían nuevos resultados enriquecidos, mientras que otros podrían desaparecer con el tiempo.

Manteniéndose fiel a su palabra, en el último trimestre de 2023, Google presentó seis nuevos resultados enriquecidos, la mayor cantidad que jamás haya publicado en un año.

¿Qué podemos aprender de estos nuevos y ricos resultados?

En primer lugar, se están volviendo muy específicos de la industria.

De los seis nuevos resultados enriquecidos publicados en 2023, solo dos eran resultados enriquecidos “generales”, como resultados enriquecidos de preguntas frecuentes que aprovechan las organizaciones.

En segundo lugar, muchos de los resultados enriquecidos complementan las fuentes de datos anteriores.

Este puede ser el comienzo de un consumo más programático de datos estructurados por parte de Google, como lo mencionó Ryan Levering en el podcast Search Off the Record de abril de 2022.

¿Por qué son importantes los resultados enriquecidos y el marcado de esquemas para Google y Bing?

Los resultados enriquecidos mejoran la experiencia de búsqueda del usuario. Sin embargo, hay una razón mayor por la que Google sigue invirtiendo en ellos.

El marcado de esquema proporciona contexto sobre su contenido

Como señaló John Mueller en su Actualización de búsqueda, el marcado de esquema es un código legible por máquina que puede agregar a sus páginas web para ayudar a los motores de búsqueda a comprender mejor su contenido.

Google utiliza grandes modelos de lenguaje para comprender el contenido de una página, pero los LLM son propensos a sufrir alucinaciones y malas interpretaciones.

Además, las cosas o entidades mencionadas en su contenido pueden ser ambiguas.

Por ejemplo, la palabra “Apple” es a la vez una fruta y una marca. Sin contexto adicional, puede resultar difícil para el LLM aclarar a qué Apple se refiere.

El marcado de esquema puede superar esto proporcionando información adicional y contexto sobre las entidades mencionadas en su contenido.

Esto hace que el contenido sea más fácil de entender y aumenta la confianza de la máquina en los datos, lo que le permite proporcionar resultados de búsqueda más precisos y relevantes.

Cuando implementas el marcado de esquema en una página, no solo estás definiendo las entidades en esa página. También está describiendo su relación con otras entidades en su sitio y en la web.

Esta red interconectada de información sobre su sitio web forma un gráfico de conocimiento de contenido estructurado.

El marcado de esquema le permite controlar cómo se entiende su contenido

Su gráfico de conocimiento del contenido permite a los motores de búsqueda comprender e inferir nuevos conocimientos sobre su organización.

Los motores de búsqueda de IA generativa como Gemini, SGE y ChatGPT se benefician significativamente de un gráfico de conocimiento bien construido, como se muestra en la imagen a continuación.

Imagen de arxiv.org, enero de 2024

Al proporcionar un marcado de esquema fáctico y conectado en un gráfico, su sitio web ahora se ha convertido en una capa de datos para que los consuman las máquinas, brindándole un punto de control sobre cómo desea que se entiendan sus datos y permitiéndoles hacer inferencias precisas sobre su marca.

Comience a maximizar el valor semántico del marcado de esquema

Los resultados ricos no están muertos. De hecho, ¡nunca han estado más vivos!

Google utiliza el marcado de esquema en su sitio para comprender su contenido y al mismo tiempo ayudarlo a destacarse en el SERP, creando una experiencia de búsqueda atractiva para sus consumidores.

Google seguirá publicando nuevos resultados enriquecidos a cambio de sus datos porque sus experiencias de búsqueda impulsadas por IA dependen del acceso a sus datos para ofrecer respuestas precisas y relevantes.

Sin embargo, el valor del marcado de esquema va mucho más allá de lograr resultados enriquecidos.

Al implementar un marcado de esquema sólido y conectado, básicamente estás creando una capa de datos que te permite controlar cómo los motores de búsqueda y las máquinas consumen y comprenden tu contenido.

De esa manera, los LLM que impulsan las experiencias de búsqueda como SGE, ChatGPT, Gemini y el nuevo Bing pueden hacer inferencias precisas sobre su contenido, preparando a su organización para futuras experiencias de búsqueda.

Se podría argumentar que el marcado de esquemas nunca ha sido más estratégico para las empresas que buscan mantener un punto de control en preparación para la IA.

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Imagen destacada: Gracia Chua/Aplicación Schema