De hecho, tanto es así que la tecnología publicitaria, conocida como plataforma del lado de la demanda, se ha convertido en un punto central de las conversaciones que los ejecutivos publicitarios de Amazon han tenido con los anunciantes en las últimas semanas sobre la compra de anuncios en Prime Video.

Sin embargo, son las interacciones con los proveedores de tecnología publicitaria en los últimos meses y semanas las que tienen más peso, lo que subraya la determinación inquebrantable de Amazon de solidificar su posición como fuerza dominante en el ámbito de la publicidad programática.

Esa es la opinión, al menos, de varios ejecutivos de publicidad que han tenido esas discusiones. Han optado por hablar de forma anónima con Digiday sobre ellos, por temor a cualquier repercusión en sus afiliaciones con el gigante tecnológico.

A partir de estas conversaciones, es evidente que Amazon está buscando negociar acuerdos y desarrollar asociaciones con proveedores de tecnología publicitaria que puedan ayudar a la empresa a facilitar la compra de anuncios más allá de su propio ecosistema que no sean anuncios publicitarios, es decir, en la aplicación y CTV. Como explicó un ejecutivo, “Amazon está haciendo una gran inversión en el tipo de acuerdos con plataformas del lado de la oferta (SSP) que pueden ayudarle a asegurar un mejor acceso a inventario premium que no sean banners”.

Estos acuerdos normalmente implican el acuerdo de “conectar la demanda de Amazon a una tarifa baja para una alta integridad de la señal con varios vendedores”, según el ejecutivo. Básicamente, esto se traduce en acuerdos con proveedores de tecnología publicitaria para asegurar precios especiales a cambio de un trato preferencial.

Pero estos acuerdos no son simples: exigen destreza técnica. Amazon ha tenido que actualizar las integraciones con los SSP para mejorar la captura de señales para el inventario de CTV y en la aplicación, ofreciendo a los anunciantes más opciones de compra y potencialmente mejorando el rendimiento.

Otro ejecutivo de tecnología publicitaria dio más detalles sobre este punto: “Amazon está haciendo importantes inversiones en acuerdos. Las colaboraciones que estamos llevando a cabo con ellos se centran principalmente en la aplicación y CTV. El objetivo es elevar el producto a un nivel comparable al de otros DSP que atienden a una gama más amplia de especialistas en marketing y presupuestos”.

A pesar de todo el discurso sobre la desintermediación de los SSP por parte de los DSP más grandes, estas conversaciones muestran la resiliencia de los más grandes con vínculos directos con los editores. Sí, el DSP de Amazon podría buscar integraciones directas con editores muy grandes que sean estratégicamente valiosos, pero fundamentalmente, los SSP siguen siendo vitales para la economía de su DSP. Son un único punto de integración, una única factura a pagar y proporcionan aislamiento frente a tener que tratar con editores en masa.

Los SSP parecen igualmente pragmáticos sobre lo que están a punto de emprender con Amazon. Saben que existe un riesgo inherente al trabajar con una entidad tan masiva, pero también se sienten más seguros, creyendo que hay menos posibilidades de que los tomen por sorpresa.

Por ejemplo, Amazon siempre ha sido muy selectivo con respecto a los proveedores de tecnología publicitaria a los que compra, por lo que la idea de que el gigante tecnológico consolide su poder adquisitivo en menos pero mejores caminos hacia el inventario programático es algo contra lo que estos SSP pueden protegerse y no verse atrapados por . De manera similar, si bien Amazon trabaja directamente con muchos editores, ha logrado mantener una relación positiva con los SSP, aprovechando servicios como Amazon Publisher Services y su Transparent Ad Marketplace sin interrumpir significativamente sus operaciones.

Todo esto es una forma indirecta de decir que el gran discurso de Amazon hacia los SSP es bastante oportuno. Están frustrados por su dependencia de un puñado de DSP y la pérdida de margen que esto conlleva. Amazon promete una especie de respiro, y es difícil imaginar que el negocio minorista y publicitario no lo sepa.

Teniendo en cuenta todo esto, parece que Amazon está en camino de ser un ganador.

El acceso a datos de calidad y un inventario premium son las dos cosas más importantes que buscan los especialistas en marketing al decidir qué DSP utilizar. Amazon cumple ambos requisitos, lo que lo convierte en una opción fácil para los especialistas en marketing, ¿o no? Después de todo, los especialistas en marketing son criaturas de hábitos, que tienen una visión muy específica de para qué debería usarse el DSP de Amazon: comprar anuncios de Amazon. E incluso aquellos que no se suscriben a esta vista, que sí utilizan el DSP para comprar anuncios más allá del ecosistema de Amazon, lo hacen de forma muy limitada. Normalmente, ya están ejecutando campañas en Amazon y luego simplemente las extienden a otros sitios fuera de él. Esto es fundamentalmente diferente a cómo un anunciante usaría The Trade Desk o DV360 de Google.

Aquí es donde la publicidad en Prime Video se vuelve crucial.

Si los ejecutivos publicitarios de Amazon logran convencer a los anunciantes de que utilicen el DSP para comprar estos anuncios, existe un potencial significativo de aumento del gasto con el tiempo. Ya están interactuando con los anunciantes existentes en este frente, destacando la efectividad del DSP de Amazon en la orientación a lo largo del embudo de marketing, particularmente en contextos como “Thursday Night Football” y otros entornos CTV con ofertas. El argumento es simple: si el DSP puede generar resultados exitosos en estos entornos, ¿por qué no considerar ampliar aún más su uso?

“Los anunciantes no abandonarán el barco de inmediato, pero Amazon podrá atraer más interés en el largo plazo dado su cambio estratégico y los recursos que está dedicando a segmentos más prometedores”, dijo Sky Canaves, analista senior de comercio minorista y comercio electrónico en Inteligencia interna. “En última instancia, todo se reducirá a qué tan bien pueden impulsar el desempeño de los anunciantes a través de nuevas iniciativas como Amazon Publisher Cloud, las actualizaciones del DSP y las inversiones continuas en inteligencia artificial para complementar los ya sólidos datos propios y las capacidades de orientación”.

El resurgimiento del DSP de Amazon se viene gestando desde hace algún tiempo.

Durante el último año, los ejecutivos de publicidad han notado cuánto ha cambiado la tecnología publicitaria para volverse de naturaleza omnicanal, es decir, más bien un competidor de los dos DSP más grandes: The Trade Desk y DV360 de Google. Desde la apariencia del panel hasta su conexión con la solución de medición de Amazon Marketing Cloud, ha sufrido una renovación completa.

Esta tarea plantearía un desafío para cualquier DSP, y mucho menos para uno que no sea reconocido por estar a la vanguardia de la innovación.

De hecho, los ejecutivos de publicidad alguna vez opinaron que su complejidad y su incapacidad para entregar los informes completos esperados obstaculizaron su efectividad en el pasado. Amazon siempre iba a abordar eso en algún momento. La economía de gestionar un negocio masivo de tecnología publicitaria lo exige. Especialmente para un DSP, donde el éxito se basa en la capacidad de aumentar incesantemente el volumen de impresiones para reducir los costos marginales y competir de manera más agresiva con tecnologías rivales en precio. Amazon no pudo hacer eso con su propio inventario de publicidad durante un tiempo, especialmente ahora que hay presión sobre la publicidad para ayudar a hacer del servicio de transmisión por secuencias del gigante tecnológico un negocio grande y rentable.

“Muchos operadores tenían la sensación de que el DSP de Amazon no estaba a la par con otros DSP, especialmente cuando se trataba de CTV”, dijo Sam Bloom, jefe de estrategia de socios de PMG. “Amazon aceptó todos esos comentarios y ahora esos mismos operadores nos dicen que el producto es mucho mejor”.