“Hemos tenido más interés en esto [alternatives to third-party cookies] durante esta primera parte del año que durante todo 2023”, dijo Georgie Haig, líder de producto de identidad en la agencia de marketing programático MiQ.

El nivel y el tipo de interés varían según la región.

En Europa, por ejemplo, hay señales tempranas de que las asociaciones de datos han llamado la atención de algunos especialistas en marketing. Estos acuerdos, combinados con identificaciones de origen, se implementan dentro del entorno operado y de propiedad del editor, a menudo a través de mercados privados o relaciones directas de intercambio de datos. Como explicó Jochen Schlosser, director de tecnología de Adform: “Vemos una creciente tracción y voluntad de pasar a la tecnología propia. [data]. Hemos observado que se duplica el uso de soluciones propias”.

Parte de este impulso ha sido impulsado por la solución de centro de identidad de Adform, ID Fusion. Este software permite a los editores gestionar múltiples soluciones de identidad. Cuando un editor activa cualquier ID, Adform lo envía a la solicitud de oferta, lo que permite a los anunciantes ofertar por él de manera flexible a través de su plataforma del lado de la demanda. Schlosser amplió el tema: “Lo vimos activado en más del 20% en nuestro [DSP] configuraciones el año pasado y esperamos aumentos adicionales significativos este año”.

Sin embargo, es esencial reconocer que los especialistas en marketing detrás de estos movimientos todavía son una minoría. Hay muchos más que siguen dudando en experimentar con alternativas a las cookies de terceros porque requiere un cambio de la precisión a la predicción en la focalización y la medición, lo que inherentemente implica cierto grado de incertidumbre.

Eso no quiere decir que quienes están experimentando no se sientan del todo cómodos con ello. Reconocen el desafío, pero creen que es crucial comprenderlo y abordarlo en lugar de depender únicamente de la orientación de Google.

“La mala calidad de los datos provenientes de esas cookies no es una gran pérdida”, dijo Catherine Lautier, directora global de medios y comunicaciones de marca de Danone. “Este [the loss of third-party cookies in Chrome] Ha sido uno de mis principales argumentos para que nuestra empresa comprenda el poder de los datos de los medios minoristas, así como la inversión en datos propios y otros tipos de datos de terceros”.

Por ejemplo, el anunciante ha estado colaborando con la agencia Essence Wavemaker para combinar datos de geolocalización y datos contextuales con sus propios datos propios para orientar anuncios. Según Lautier, aún es pronto y no compartió ningún resultado. Sin embargo, es un enfoque que ha impresionado a otros anunciantes según sus propias pruebas.

Tomemos como ejemplo el minorista británico Homebase.

En lugar de depender de las alternativas de cookies de Google, Homebase utiliza la solución convergente de Havas Media Network. Esta herramienta toma atributos de audiencia y cohortes en función de elementos como el comportamiento de los medios, la demografía y la psicografía de un compendio en constante expansión impulsado por socios como YouGov. A través de inteligencia artificial, la herramienta relaciona estos atributos con las personas en las plataformas, evitando la necesidad de cookies de terceros.

“En la primera prueba que hicimos con una audiencia de jardinería, vimos un aumento del 16% en el rendimiento del costo por clic (CPC) en comparación con nuestra campaña comercial habitual (BAU)”, dijo la directora de marketing de Homebase, Lisa Tickle. “También realizamos una prueba de seguimiento en Converged dirigida a una audiencia de cocinas y observamos una reducción del 43% en el costo por cliente potencial (CPL) en comparación con nuestra audiencia de prospección BAU”.

¿Y la mejor parte? Ni siquiera se necesitaron datos propios para lograr estos resultados. En cambio, Tickle dijo que ella y su equipo idearon varios grupos de audiencia que creían que estarían interesados ​​en los productos de jardinería de Homebase y realizaron campañas de prueba para cada uno. A medida que la IA aprendió qué campañas y audiencias funcionaban mejor, ajustó el gasto en consecuencia, optimizando hasta que todo el dinero publicitario estuvo detrás de la campaña de mejor rendimiento. La herramienta puede hacer esto normalmente en 48 horas, según Havas.

“La privacidad y el consentimiento son fundamentales y el uso de la IA para modelar y llenar los ‘vacíos’ en nuestros datos será clave y muy probablemente lo único que generará avances significativos”, dijo Tickle. “Con esto en mente, hemos invertido en la plataforma convergente de Havas Media para preparar nuestro negocio para el futuro y proteger nuestro gasto en medios, al mismo tiempo que nos permite entregar en nuestros propios canales, como el correo electrónico, brindando una experiencia y recorrido omnicanal completo al cliente. Bueno, ese es el objetivo”.

No es difícil ver por qué están interesados ​​anunciantes como Homebase.

Al proporcionar una forma de publicidad que no depende del seguimiento de los usuarios a través de cookies o correos electrónicos cifrados, se podría argumentar que estas pruebas prometen una forma mucho más ética de ejecutar campañas publicitarias. El tiempo dirá si este enfoque resulta eficaz para llegar a la audiencia más amplia posible y generar los anuncios más eficaces. Mientras tanto, Homebase no deja nada al azar y ya está buscando otras alternativas a las cookies de terceros.

De hecho, Tickle dijo que ya ha tenido “algunas tasas de coincidencia muy positivas” trabajando con ID5 como identificación alternativa. Como muchos de sus compañeros, sabe que no habrá una alternativa para reemplazar esas cookies. También reconoce que estas identificaciones alternativas no están exactamente exentas de problemas; por el contrario, tienen preocupaciones éticas, limitaciones técnicas y la fragmentación de la identidad, lo que hace que su mantenimiento sea costoso.

La cruda realidad es que no existe una solución fácil para el enigma de las cookies. Sin embargo, existe un reconocimiento cada vez mayor de que las soluciones a largo plazo implicarán abandonar métodos de seguimiento obsoletos y adoptar otros más nuevos que cumplan con la privacidad.

Como explicó Tickle: “Sí, creemos absolutamente que las identificaciones alternativas tienen una función, sujeta al consentimiento del consumidor, por supuesto. Estos se pueden gestionar de forma segura para la privacidad y ya estamos trabajando con proveedores de identidad universales alternativos como ID5 en esto”.

El debate sobre si los especialistas en marketing deberían utilizar identificaciones es polémico. Pero independientemente de ello, si deciden utilizarlos, comprender su funcionamiento es crucial.

Por ejemplo, algunos ejecutivos de publicidad enfatizan la importancia de distinguir entre identificaciones alternativas iniciadas por el editor, que implican el envío activo de correos electrónicos desde los inicios de sesión, y el uso de scripts en la página que esencialmente recopilan datos. El primero ha atraído el interés de los especialistas en marketing por sus posibles beneficios en materia de privacidad.