Si bien la eficiencia potencial de esas compras de publicidad influyó en la elección de lanzar la nueva campaña de marca en esos eventos (los Grammy obtuvieron casi 17 millones de espectadores este año, mientras que el Super Bowl obtuvo un máximo histórico de 123,7 millones de espectadores), la eficiencia fue simplemente un elemento. Snapchat quería aparecer con un mensaje sobre la conexión durante eventos en los que se reúne un gran número de personas, explicó la directora creativa de Snapchat, Colleen DeCourcy.

“Los deportes y la música son [some of the ways] las personas pueden conectarse entre sí y con la cultura”, dijo DeCourcy. “Nos verán a lo largo de este año inclinarnos hacia los deportes, la música y los lugares que sabemos que a nuestra comunidad le encanta tener esas experiencias de la vida real juntas, el concepto de fandom y lo que hace por intereses compartidos”.

Si bien la plataforma no planea gastar más en publicidad que en el pasado, Snapchat está “cambiando la estrategia de cómo llegamos al mercado”, dijo DeCourcy, y agregó que la plataforma aparecerá en eventos que sean significativos para sus usuarios y centrarse en la conexión.

“Lo que somos [focusing] más es mostrarse a las personas y aportar valor a esos entornos”, dijo DeCourcy. “Verán asociaciones, foros, debates y un enfoque en redoblar esfuerzos en las partes de nuestros productos que realmente hacen que las personas se sientan bien y conectadas. Verás una marca viva en acción, con un comportamiento en el mundo que ilustra a las personas lo que significa que haya más Snapchat en sus vidas”.

Además de destacar los intereses compartidos de los consumidores, Snapchat promocionará el nuevo posicionamiento de marca con el anuncio lineal de televisión, medios exteriores en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, Atlanta, St. Louis y Chicago, entre otras, como así como anuncios impresos y digitales. No está claro cómo Snapchat divide el presupuesto publicitario, ya que DeCourcy no compartió detalles.

De enero a noviembre de 2023, Snapchat gastó 21,5 millones de dólares en medios, según datos de Vivvix, que encontró que durante el mismo período en 2022 la plataforma gastó 14,4 millones de dólares.

“A medida que las plataformas sociales están bajo escrutinio continuo, particularmente debido a su impacto negativo en los adolescentes (como vimos destacado en las recientes audiencias del Congreso), el reposicionamiento de Snapchat es una contranarrativa inteligente”, dijo Brendan Gahan, empresario y ex director social de Mecanismo. “Se convierten en la plataforma ‘segura’ para los adolescentes. Es importante porque los padres y los legisladores exigen regulación y escrutinio de plataformas como Meta”.

Aún así, incluso si el discurso puede ayudar a diferenciar la plataforma, la competencia con los gigantes sociales sigue siendo dura, lo que hace que los analistas de la industria se muestren escépticos sobre su capacidad para competir por los dólares de publicidad a escala.

“El esfuerzo de Snapchat por priorizar la comunidad y las conexiones es una forma inteligente de diferenciarse (y probablemente mejor para los usuarios), pero enfrenta una tarea de enormes proporciones”, dijo Gahan. “¿Cómo puede Snap realmente competir con gigantes como Meta, TikTok y YouTube? Con poco más de 400 millones [daily active users] queda eclipsado por los miles de millones en Meta, YouTube y TikTok. Además, los 1.360 millones de dólares de Snap en [fourth quarter] Los ingresos publicitarios apenas se comparan con los 38.700 millones de dólares de Meta del último trimestre”.

Allen Adamson, consultor de marca y cofundador de Metaforce, se hizo eco de ese sentimiento. “Simplemente no tienen la escala”, dijo Adamson. “A los grandes anunciantes les gusta comprar ojos grandes”.

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