Las madres con hijos menores suelen ser responsables de las compras del hogar (RCH), tomadoras de decisiones o principal influencia dentro de los hogares españoles. Este objetivo Representa el 11% de la población de nuestro país y es protagonista en la toma de decisiones de compra de productos (89,5%), tanto de alimentación como de limpieza.

Dentsu ha analizado cómo el cruce de diferentes generaciones, especialmente X e Y, ha dado lugar a una convivencia de estilos parentales influenciados por contextos sociales, tecnológicos y culturales específicos de cada época, en una sociedad caracterizada por cambios rápidos y una evolución constante.

Aunque las madres de Generación Z están experimentando una mayor aceptación de la diversidad de roles de género, las madres mayores también tienen más acceso a una mayor variedad de opciones profesionales y buscan un equilibrio entre el trabajo y la vida personal. La tecnología juega un papel determinante en la forma de abordar las responsabilidades, permitiendo una mayor flexibilidad y conectividad.

¿Cómo son y qué medios consumen?

En total, en España hay 4,3 millones de mujeres con hijos menores. El target principal es una madre de entre 40 y 44 años (28,8%), casada (74,7%), encargada de la compra de la vivienda (57,7%), de clase media (41,7%), que trabaja (75,8%) y que vive en un hogar de 4 personas (49,6%).

Durante los días laborables, su consumo medio de radio es del 16% (entre las 8:00 y las 12:00 horas), de publicidad exterior, del 20% (entre las 8:00 y las 21:00 horas), de navegación online del 27% (entre las 9:00 y las 21:00 horas). 00 am y hasta que se acuestan), 27% de RRSS (desde las 3:00 pm hasta terminar su jornada), vídeo a la carta (como Netflix, HBO, Prime Video, 30%, y TV, 42% (después de las 21:00 horas).

Los fines de semana dedican su tiempo a pasar tiempo con su familia (68,1%), caminar (63,2%), ir de compras (47,9%), entretenerse en casa (leer, ver televisión, escuchar música) (47,9%) y salir a un restaurante o bar (41,3%).

En una jornada laboral dedican ocho horas a trabajar, además de más de cinco horas al cuidado de los niños, una hora a actividades domésticas y otra hora a ocio.

¿Qué te interesa? El estudio encuentra territorios que resaltan su gusto por el cuidado personal a través de productos de moda (76,1%) con los que expresar su personalidad, artículos de belleza e higiene personal (75,5%) como maquillaje, cremas hidratantes y productos para el cabello, y territorios como el saludable. estilo de vida (73,2%) y mantenerse informado sobre las novedades de actualidad (69,5%).

Diferencias según la edad de los menores: tres subobjetivos

Los rangos de edad de los hijos influyen en el estilo de vida y actividades diarias que realizan las madres. Teniendo en cuenta estas diferencias por edad, se han identificado tres subobjetivos para comprender los contrastes.

Las madres con hijos de 0 a 4 años tienen entre 30 y 44 años, están casadas, trabajan, tienen un rol de responsabilidad de compras en el hogar, viven en hogares de 3 o 4 personas y acaban de tener su primer hijo. Los que tienen hijos de entre 5 y 12 años prácticamente coinciden con el perfil de los anteriores, aunque tienen entre 40 y 44 años, han buscado cambiar de trabajo y se han centrado en la reforma del hogar. En cuanto al tercer submeta, la principal diferencia es que sus hijos más pequeños son adolescentes entre 13 y 17 años y algunos de ellos están por iniciar la universidad.

Consumo de medios

La televisión tradicional es el principal punto de contacto para llegar a las madres con hijos menores. Sin embargo, para subobjetivos Vemos diferencias notables en la tipología y forma de consumir los medios:

• Madres con hijos de 0 a 4 años

Lo que más consumen son las redes sociales, donde dedican una media de 68 minutos al día, aunque las plataformas VOD se convierten en un canal clave en el hogar. El consumo de TV lineal se concentra en las horas nocturnas, aunque a diferencia de las madres con hijos mayores, es más pronunciado durante los días laborables.

En este target, Netflix lidera el consumo no lineal: hasta 6 de cada 10 madres acceden a él, al menos semanalmente. Siguen Prime Video y YouTube.

Las madres con hijos más pequeños se conectan a Internet una media diaria de 146 minutos, 10 minutos más que el total de la población, el 92% de ellos a través de su smartphone, siendo Amazon la web que visitan con más frecuencia. En cuanto a redes sociales, su favorita es Instagram.

La radio también ocupa un lugar importante en su lista de preferencias, especialmente los canales temáticos de música. Escuchan la radio 50 minutos al día, siendo Europa FM la emisora ​​más sintonizada.

Como pasan más tiempo en la calle, 111 minutos, ven más publicidad exterior. Así, casi el 40% vio publicidad en vallas publicitarias, carteles y señales de calles y carreteras.

• Madres con hijos de 5 a 12 años

Se observa una mayor penetración del medio Internet (137 minutos diarios), por delante de las redes sociales (58 minutos), aunque donde más tiempo pasan conectados es con diferencia en la televisión, ya sea para ver contenidos lineales u online (205 minutos). . Este segmento es el que menor consumo de TV lineal (1 hora y 45 minutos diarios) y su consumo se concentra durante la noche, con mayor intensidad los fines de semana debido al tiempo de consumo que comparten con sus hijos. Netflix coincide con la gama anterior al ser la televisión bajo demanda que registra un mayor consumo.

La conexión de estas madres a las redes sociales es de 58 minutos diarios, siendo en esta ocasión Facebook a la que más acceden. En cuanto a la radio, la escucha más de una hora diaria (62 minutos), siendo también Europa FM su primera opción.

Outdoor también les proporciona mucha información práctica y reciben un alto impacto de la publicidad en vallas publicitarias y supermercados. Pasan 97 minutos al día con acceso OOH.

• Madres con hijos de 13 a 17 años

En este último rango, el consumo de TV, incluyendo VOD, TV Digital, etc. es del 96,1% y supera el uso de canales digitales (95,1%), con mayor afinidad por la TV lineal. Aunque también comparten tiempo de consumo con sus hijos mayores, este es algo menor. La visualización se concentra especialmente durante la noche y los fines de semana (2 horas y 6 minutos al día). Netflix vuelve a ser la opción preferida entre las plataformas de consumo no lineal, seguida de Prime Video.

En cuanto a las redes sociales, se conectan un poco menos que el resto de la población (54 minutos al día), siendo Facebook su favorita. Se trata de un target muy similar a la radio, especialmente a los canales musicales, aunque también destaca el consumo de podcasts y radio online. La emisora ​​favorita de estas madres es Kiss FM.

Perciben el entorno exterior como un medio de entretenimiento y de alto rendimiento, especialmente la publicidad en el mobiliario urbano. Su exposición es de 98 minutos al día.

Relación con compras y marcas.

Los tres subtargets tienen parámetros comunes, pero también comportamientos diferentes en su relación con las marcas. El primero, con niños de 0 a 4 años, es el más emotivo y el que menos les es fiel. Suele involucrar a su pareja en la toma de decisiones y prioriza el tiempo de calidad en familia. Compara precios entre marcas y tiendas y visita sitios web de descuentos. Es el perfil más digital y confía en sitios y aplicaciones para comprar moda, incluso productos de moda o tecnología. Tiene una frecuencia de compras online de 2,3 veces al mes.

Las madres con hijos de 5 a 12 años son las más sensibles al precio. Planifican con antelación sus compras semanales y son fieles a las marcas que les gustan, aunque están abiertos a probar nuevos productos. También les gusta darse un capricho. Sus compras digitales están más enfocadas a finanzas y banca digital, aunque por la edad de los niños su porcentaje de compras de categorías como videojuegos y deportes es mayor. Compran online 1,8 veces al mes.

Finalmente, las madres con hijos adolescentes (de 13 a 17 años) son las que muestran mayor fidelidad a marcas que les generan más confianza y toman decisiones de forma más tradicional. La cercanía de las tiendas es un factor diferenciador y prefieren optar por marcas más económicas tras compararlas. En cuanto a productos, prefieren elegir aquellos elaborados en el país y que no contienen ingredientes precocinados. Son los que menos compran online al mes, 1,6 veces.

“Las marcas deben abordar las motivaciones de estos subobjetivos para relacionarse con ellos. Entre muchas otras, destacamos la sostenibilidad y la seguridad como palanca para conectar con madres con hijos más pequeños. A quienes tienen hijos de entre cinco y doce años les gusta sentirse realizados y motivados. Ayudar a estas mujeres a lograr esto las acerca a las marcas, ya que las colocan en lo más alto de su lista a la hora de comprar”. “Por último”, añade, “las madres con hijos adolescentes visitan las tiendas donde se sienten cómodas. “Atraerles y ofrecerles productos para toda la familia, preferentemente nacionales, es una forma de fidelizarlos” Jordi García, responsable de insights de audiencia de Dentsu.