“Necesitas nombres y rostros que sean reconocibles entre generaciones”, dijo James Nord, fundador de la tienda de marketing de influencers Fohr, cuando se le preguntó sobre la falta de representación de los creadores en los anuncios lineales del Super Bowl. “Ahora que la cultura se ha fracturado en cientos de miles de pequeñas ramas, incluso alguien que sea enormemente influyente en varias de esas ramas será completamente anónimo para los demás”.

Muchas de las celebridades elegidas por los principales especialistas en marketing para los anuncios del Super Bowl eran reconocibles y atraían a la audiencia masiva de una manera que muchos creadores aún no lo hacen, si es que alguna vez lo harán. A lo largo de los 59 anuncios que se emitieron, aparecieron 80 celebridades con una edad promedio de 49 años, según el seguimiento de celebridades de Fohr para el Super Bowl.

“Es el segmento principal más amplio con el que estás hablando, por lo que buscas quién será el más reconocible para todos”, dijo Mae Karwowski, directora ejecutiva y fundadora de la tienda de marketing de influencers Obviamente, quien agregó que el atractivo de muchos influencers que se sumergen profundamente en un nicho cultural no se traduce en el atractivo masivo que las marcas necesitan el domingo del Super Bowl.

No es sólo el reconocimiento lo que hizo que las marcas eligieran a celebridades como Arnold Schwarzenegger, Danny Devito, Beyoncé, Tina Fey y Usher, entre otros. La mayoría de las celebridades en los anuncios son actores, directores, estrellas del deporte, músicos o miembros veteranos del negocio del entretenimiento. Los presupuestos descomunales de los anuncios del Super Bowl, donde sólo 30 segundos de medios cuestan 7 millones de dólares, por no hablar de los costos de producción, los especialistas en marketing pueden ser más reacios al riesgo cuando se trata de elegir talento.

“Básicamente, estás asegurando el rendimiento que vas a obtener y estás dejando muy poco riesgo en ese vector para tu inversión”, dijo Nick Miaritis, director de clientes de VaynerMedia, sobre la decisión de las marcas de apoyarse en empresas reconocidas. celebridades sobre personas influyentes. “Cuando se trata de un creador o un influencer, es posible que necesiten interpretarlo de cierta manera en función de quiénes son y por qué son famosos, mientras que un actor es un camaleón que puede desempeñar cualquier papel”.

Matt Fleming, vicepresidente senior de celebridades e influenciadores de The Marketing Arm, se hizo eco de ese sentimiento en un correo electrónico: “Los actores, músicos e incluso atletas famosos, si han realizado muchos patrocinios, tienden a tener más experiencia actuando en producciones comerciales. mientras que la mayoría de los creadores destacan y prefieren crear contenido en su plataforma nativa”.

Eso no quiere decir que las marcas no utilizaran a los creadores para el gran juego, sino que los creadores se utilizaron para “apoyar y rodear” las campañas, señaló Miaritis, lo que permite a los creadores aprovechar sus “acciones como personas influyentes” para las marcas. Marcas como T-Mobile y Hellmann’s, por nombrar algunas, recurrieron a varios creadores para hacer precisamente eso: crear contenido como lo harían normalmente para su audiencia pero con las marcas y sus esfuerzos en el Super Bowl mencionados, antes del Gran Juego.

“Muchas de las marcas que publicaron comerciales del Super Bowl realizaron campañas de influencers en conjunto en las redes sociales”, dijo Vickie Segar, fundadora de la tienda de marketing de influencers Village Marketing. “[Marketers] Hizo un buen trabajo dirigiendo los medios apropiados con el talento apropiado: celebridades importantes en sus anuncios de televisión y personas influyentes realmente fuertes que manejan su propio tipo de creatividad y contenido. [on social channels]que creo que es exactamente el camino que debería seguir”.

Elegir el talento adecuado para los medios adecuados es sólo un elemento de la publicidad del Big Game. Incluso si los especialistas en marketing tienen el talento adecuado, confiar en la celebridad para hacer que un anuncio del Super Bowl funcione en lugar de en una gran idea es un problema mucho mayor que el de creador versus celebridad.

Pero ese es un problema anual. Nos vemos el próximo Super Bowl.

Tres preguntas con Emil Martinsek, CMO de la plataforma de actividades de viajes GetYourGuide

Get Your Guide tiene una amplia comunidad de creadores e influencers. ¿Cómo aparecen en su marketing?

Lo que estamos descubriendo es que a medida que crecen, aprenden a producir mejor contenido y a atraer realmente a sus audiencias con su marca y la nuestra. Y como resultado, vemos esta gran conexión entre lo que hacemos con nuestra comunidad creativa y el aumento del conocimiento de nuestra marca. Entonces tenemos estos influencers realmente grandes que se han vuelto exitosos y comparten consejos, trucos y todo tipo de cosas con los más pequeños. Entonces se ha convertido en este crecimiento orgánico en la comunidad que, ya saben, ha sido realmente fascinante.

¿La desaprobación de las cookies de Google es su ganancia o su pérdida?

Hay un par de cosas dentro de esto en las que pensar como especialista en marketing. La primera es que todo se está moviendo desde [deterministic] a probabilístico. Lo que significa que en lugar de poder medir con precisión cada pequeña interacción, hay que crear modelos de comportamiento del cliente, comportamiento del canal. Este cambio es una oportunidad para que los profesionales del marketing reconsideren realmente cómo llegan a los clientes y cómo hablan con ellos. Hemos cambiado nuestras herramientas y nuestros marcos de medición en los últimos tres años hacia este mundo de modelos más probabilísticos.

La diversificación se está volviendo un asunto más importante ahora que todo es publicidad. ¿Cómo se ve eso para su empresa?

No creo que haya canales realmente nuevos per se. Lo que realmente he visto son diferentes formas de aprovechar esos canales. Así, por ejemplo, descubrimos que en la televisión lineal de EE. UU., en nuestras pruebas del año pasado, habíamos hecho mucha publicidad y programas secundarios, programas regionales y luego también programas nacionales. Básicamente encontramos [that] los programas nacionales son los únicos que realmente nos dan el impacto que queremos ver, y eso lo puedes complementar con toda esta gama de canales digitales. —Kimeko McCoy

Por los números

Puede que los Kansas City Chiefs hayan vencido a los San Francisco 49ers el domingo por la noche, pero no fueron los únicos ganadores del Super Bowl de este año. Como el Super Bowl sigue siendo uno de los últimos momentos culturales realmente importantes, los anunciantes gastaron mucho para tener la oportunidad de estar frente a millones de espectadores simultáneamente. La empresa de software Brandwatch revela los momentos de marca ganadores de este año. Vea los detalles abajo:

• De todas las conversaciones sobre marcas y publicidad durante el Super Bowl, Temu obtuvo una asombrosa 32%convirtiéndolas en la marca ganadora.
• Hubo una estrella que dominó la conversación en línea. De más de 98.000 menciones sobre celebridades, Beyoncé obtuvo 75%.
• 5,6% De todas las menciones del Super Bowl de este año se habló de Taylor Swift. En comparación, Travis Kelce es el jugador más mencionado, pero solo recibió alrededor de 30.000 menciones, lo que representa 1,1% de todas las menciones del Super Bowl. —Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Es fantástico tener grandes presupuestos como especialista en marketing. Pero en cierto modo, cuando tienes un gran presupuesto, no creo que impulses tu creatividad de la misma manera”.

— El CMO de Duolingo, Manu Orssaud, explica por qué la marca optó por un anuncio regional de cinco segundos para su debut en el Super Bowl en lugar de un anuncio nacional de 30 segundos.

Lo que hemos cubierto