La interoperabilidad también es esencial para el éxito de los datos posteriores a las cookies.

Sin embargo, en medio de cambios en la identidad y el intercambio de datos, los editores, anunciantes y otras partes interesadas que aceptan la importancia de la interoperabilidad se enfrentan al desafío de la comprensión y definición subyacentes de la “interoperabilidad” en sí. Y eso los pone en riesgo de no poder crear productos publicitarios seguros para la privacidad.

La integración, la compatibilidad y las pruebas son fundamentales para los entornos interoperables.

En un entorno interoperable, varios sistemas pueden comprender, interpretar y utilizar los datos o las funcionalidades de los demás sin grandes modificaciones ni integraciones personalizadas.

“La interoperabilidad consiste en tomar aplicaciones de colaboración y hacerlas funcionar sin problemas con todas estas diferentes capas de servicios de sala limpia”, dijo Milekic. “No obtendrás mucho valor de la colaboración si cada colaboración es complicada y costosa, y limita tu capacidad para trabajar con numerosos socios”.

Para lograr este resultado, los editores, anunciantes y otros actores de la tecnología publicitaria están recurriendo a soluciones de colaboración de datos proporcionadas por socios tecnológicos, incluidas plataformas de gestión de datos (DMP) y salas limpias de datos (DCR). Sin embargo, hay varios factores a considerar al evaluar la interoperabilidad de estas plataformas.

En primer lugar, una plataforma debe poner en primer plano la integración con las principales capas de servicios de sala limpia del almacén de datos (DWH). Estas API e interfaces permiten la unión de conjuntos de datos de organizaciones dispares y al mismo tiempo minimizan el movimiento de datos. Por ejemplo, al automatizar el flujo de datos hacia y desde un DWH y federar el código a estos entornos, un anunciante con datos de audiencia en DWH A puede compararlos fácilmente con los datos propios de un editor (la coincidencia en sí se produciría dentro del mismo DWH ).

Además, la compatibilidad con protocolos abiertos y seguros de computación multipartita (SMPC) permite realizar coincidencias más allá de los almacenes de datos. Para los colaboradores, SMPC permite la comparación doble ciego de datos cifrados sin necesidad de descifrarlos en todo momento.

La resolución de entidades, la gestión de audiencias y la activación integradas, con una profunda integración con todos los principales entornos de datos y de nube, agilizan el proceso para que las organizaciones planifiquen, activen y midan con sistemas de colaboración de datos de manera efectiva. Las organizaciones o sus socios pueden tener datos en múltiples entornos en un ecosistema fragmentado, incluidos CRM, almacenamiento en la nube y DWH.

Finalmente, las plataformas deben ofrecer una solución de identidad flexible que permita la gestión de identificaciones alternativas, incluidas identificaciones de terceros, así como un enriquecimiento de datos fluido para aumentar la direccionabilidad y la optimización de la monetización (incluidas tanto la venta directa como la programática).

Medir qué tan preparadas están las organizaciones para la interoperabilidad

A medida que las organizaciones avanzan hacia un marco seguro para la privacidad de entornos de datos interoperables y aislados, todavía hay margen de mejora. Por ejemplo, considere dos organizaciones en diferentes puntos de su transformación de la colaboración de datos.

El editor A está empezando a inclinarse hacia su estrategia de monetización centrada en la privacidad. Ha invertido en recopilar datos de audiencia propios a través de boletines, sorteos, suscripciones y otros medios, almacenando esa información en un DWH. El editor también gestiona el consentimiento a través de una plataforma de gestión de consentimiento y lo implementa en todas las propiedades. Con el uso de DCR, el editor A identifica coincidencias superpuestas y configura campañas con socios publicitarios.

Como parte de sus avances hacia medios seguros para la privacidad, el Editor A está desarrollando nuevos productos publicitarios, aumentando el CPM y solicitando mayores compromisos para que los socios utilicen su solución de colaboración. El editor A tiene un pequeño equipo formado por un vendedor especializado y algunas personas operativas que colaboran estrechamente con sus equipos de operaciones y ventas de publicidad para vender estos nuevos productos.

Mientras tanto, el editor B ha ampliado sus colaboraciones de datos para incluir empresas de datos de terceros, lo que le otorga nuevos atributos con los que la organización está creando audiencias personalizadas. Las asociaciones del editor B con proveedores de medios minoristas y de medición de medios permiten a la organización ofrecer soluciones de medición basadas en el ROAS, la atribución y la entrega de audiencia a sus socios publicitarios.

“La interoperabilidad también permitirá que organizaciones como el Editor B conecten sus datos a otras partes importantes de sus sistemas y diferentes tecnologías, lo que les permitirá trabajar con más socios”, explicó Milekic. “Es otra ventaja para los socios que trabajan con sistemas interoperables, lo que crea más oportunidades de crecimiento”.

La organización también ha ampliado un equipo de ventas y operaciones que vende compromisos publicitarios más importantes, ha ampliado las verticales a las que venden y ha aumentado los ingresos publicitarios generales.

El editor B está comenzando a implementar un nuevo DMP, que le permite combinar datos a nivel de evento en todos los sitios con sus datos de usuario conocidos. El DMP proporciona más información sobre el alcance y los atributos de la audiencia del editor para que el equipo pueda vender directamente y permitir el enriquecimiento de la oferta a través de socios de identificación para capturar más demanda de forma programática. En última instancia, esto permite al editor B combinar datos del servidor de anuncios para mejorar los informes de medición y campaña.

Los entornos interoperables y seguros para la privacidad están impulsando el crecimiento y la colaboración

Si el Editor A obtiene una puntuación en un nivel básico de interoperabilidad en materia de cumplimiento de datos, integración de datos, compatibilidad multiplataforma y usabilidad, el Editor B ha crecido más allá de las capacidades del Editor A y obtiene una puntuación en un nivel avanzado de interoperabilidad.

Para que el editor A progrese y alcance al editor B, necesitará hacer crecer sus productos publicitarios, lo que puede implicar crear y experimentar con diferentes tipos de audiencia. Aumentar la cantidad, los tipos y la complejidad de los datos con los que trabaja el editor A requiere optimizar el uso seguro y la activación de estos datos. Para el Editor A, esto también puede significar hacer crecer el equipo centrado en estas soluciones para incorporar más y nuevos tipos de conjuntos de habilidades centradas en datos.

“La colaboración segura de la privacidad permite el crecimiento tanto de los editores como de las marcas”, afirmó Milekic. “Los datos del usuario son extremadamente valiosos para la publicidad, pero en este mundo posterior a las cookies de terceros, los editores y las marcas tienen que ser mucho más responsables. Eso es lo que permiten la colaboración y la interoperabilidad de datos”.

Este nivel de interoperabilidad es fundamental para que las organizaciones liberen el potencial de la colaboración de datos. Teniendo esto en cuenta, las empresas están preparadas para seguir invirtiendo en DMP y DCR en 2024.

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