En resumen, tanto WPP como IPG indicaron que esperan poco o ningún crecimiento en 2024, mientras que Omnicom y Publicis pronosticaron un crecimiento de 3,5-5% y 4-5%, respectivamente. El analista de medios independiente Brian Wieser dijo que cree que los cuatro están siendo un poco conservadores en sus expectativas.

“En la medida en que la orientación pretende transmitir un nivel bajo que cada empresa espera superar (y suponiendo que los anunciantes de tecnología dejen de recortar), el crecimiento probablemente debería verse mejor para este grupo en el próximo año”, señaló Wieser en una entrega de su Madison y boletín de pared.

La lista de clientes tuvo algo que ver con el orden jerárquico, ya que tanto IPG como WPP tienen más clientes tecnológicos (Google en WPP y Amazon en IPG) y la tecnología como categoría redujo el gasto en publicidad, ya que también despidieron a miles de personas. empleados.

“La proporción de tecnología [clients] entre esos dos holdings es mayor que el de Omnicom o Publicis”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de agencias de Forrester. “Los recortes en el sector tecnológico, en marketing y publicidad, claramente están en juego aquí”.

El director general de IPG, Philippe Krakowsky, lo reconoció en sus comentarios. “La fortaleza de nuestras capacidades en medios, atención médica y servicios de marketing especializados fue una vez más evidente, al igual que el impacto de la incertidumbre macro y los desafíos debidos a los clientes en el sector tecnológico. Estas corrientes cruzadas continúan vigentes a medida que nos acercamos al año 2024”, dijo Krakowsky.

Por el contrario, señaló Pattisall, Publicis y Omnicom tienen una mayor proporción de clientes que han aumentado su inversión publicitaria desde la pandemia, como bienes de consumo empaquetados y bienes de consumo de rápido movimiento, que han “duplicado su inversión publicitaria para justificar precios superiores para las marcas. ”

Si algo está claro para todos los holdings involucrados, los medios se han vuelto más centrales que nunca para el crecimiento, ya que cada holding señaló a los medios como un núcleo fuerte de sus resultados.

“Los medios son el nuevo marketing, en el sentido de que todo lo que es importante para el marketing, desde los datos hasta las pilas de tecnología, pasando por la medición y el análisis, la ubicación de las comunicaciones, hasta cosas como las comunicaciones corporativas o la inteligencia artificial, todas esas cosas que son tan importantes para el marketing, están impulsados ​​por los medios”, dijo Pattisall.

En realidad, es una de las razones por las que parece que los holdings (ya sea que sus resultados de 2023 hayan sido sólidos o débiles) ya no tienen que preocuparse tanto por las consultorías como sus rivales. Y podría tener algo que ver con la sombra del CEO de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, en sus comentarios, cuando dijo: “nosotros [are not only] “Superando sustancialmente a nuestros pares del holding, también estamos creciendo dos veces más rápido que las principales consultoras de TI”.

“El tamaño del negocio de medios dentro de las consultorías es un inhibidor: es una limitación a su capacidad para atender parte del amplio espectro de necesidades de los clientes de marketing”, añadió Pattisall.

Por último, está la inversión en “modelos comerciales basados ​​en principales”, como señaló Wieser en su boletín. Ahora que las agencias de medios están volviendo a la práctica de invertir en medios y luego venderlos con un margen de beneficio a los clientes (una práctica que floreció hace 15 años y luego se desvaneció bajo el escrutinio de los clientes y las organizaciones de la industria), parece que los clientes no están tan nerviosos esta vez. .

“En la medida en que las agencias están acostumbradas a trabajar con ciclos de ventas más largos con sus clientes frente a los propietarios de medios que tienen ciclos de ventas más cortos (e impactos más inmediatos), creo que esto ayuda a explicar una de las razones clave por las que los modelos comerciales basados ​​en principales están capturando una proporción cada vez mayor del gasto de los especialistas en marketing”, explicó Wieser. “No es coincidencia que Publicis y Omnicom hayan sido los más agresivos en este campo durante el año pasado, mientras que IPG y WPP han sido los menos agresivos, y las tendencias de crecimiento orgánico de cada compañía reflejan estas orientaciones”.

Estén atentos mientras Dentsu anuncia sus ganancias de 2023 el 14 de febrero y Havas el 7 de marzo. Y más allá de los Seis Grandes, Stagwell publica sus ganancias el 27 de febrero, mientras que el propietario de Media.Monks, S4 Capital, se queda atrás el 27 de marzo.

Colorea por números

Cada vez más especialistas en marketing están tratando de diversificar su inversión publicitaria para no depender demasiado de las grandes plataformas tecnológicas, por lo que están aumentando su actividad de afiliados este año, según una encuesta de la plataforma de marketing Awin y Forrester Consulting. Muchos atribuyen esta tendencia a problemas continuos de desaprobación de cookies y otros desafíos de medición. —Antoinette Siu

Aquí hay más:

• El 46% de los especialistas en marketing invierten en tecnologías emergentes mientras intentan mantenerse a la vanguardia de los avances tecnológicos, como la inteligencia artificial.
• El 45% está cambiando a estrategias de datos propios para retener clientes debido a los cambios en las reglas de privacidad y cookies.
• Diversificar la inversión publicitaria lejos de las plataformas de las grandes tecnologías es una de las principales prioridades para el 30% de los encuestados, y el 68% dice que está frustrado por la falta de orientación estratégica personalizada. Otro 67% citó informes insuficientes, lo que inhibe la capacidad de pronosticar resultados.
• Los encuestados dijeron que el marketing de afiliados/socios estaba entre sus tres principales canales en cuanto a efectividad con un 92 %, detrás del marketing de contenidos/blogs con un 96 % y la búsqueda paga con un 93 %.

Despegue y aterrizaje

• GrupoM experimentó un cambio considerable en China la semana pasada, con su CEO Patricio Xu dimitir a raíz de un escándalo de soborno que resultó en el arresto de algunos ejecutivos de GroupM allí. También se informó que se revisaron tres cuentas dentro de las agencias de GroupM, incluidas Dyson, muestra y Yum marcas. Reemplazar a Xu es Rupert Mc Petrie, actualmente director ejecutivo de EssenceMediacom APAC, que desempeñará una doble función. Asumir el papel de Xu como presidente del WPP China es Chris Reitermannactualmente jefe de Ogilvy en APAC.
• Stagwell Asamblea continúa fortaleciendo su liderazgo europeo: contrató James Wilde como jefe de crecimiento y marketing, de Wavemaker UK, donde fue jefe de crecimiento. Asamblea también contratada Lizzie Herbertson como directora comercial, procedente de Astus, donde era agencia internacional y líder de clientes.
• Independiente La agencia de Marte se expandió a Nueva Zelanda con la compra de El grupo de dentro, una agencia de activación de marca allí. La medida establece una mayor presencia en esa parte del mundo, luego de la adquisición por parte de The Mars Agency en 2022 de la tienda de activación minorista australiana. Marcas XPO.
• Compañero independiente Exverus Media contratado Lisa Lindsey como director de medios en la agencia de medios Primera empresa de nutrición cuentas, supervisando la planificación y compra de medios para las marcas Premier Protein y Dymatize. Recientemente fue directora asociada de medios en RPA.

Cita directa

“Los fanáticos incondicionales de los deportes, a quienes probablemente esté destinado esto, ya han ideado un paquete para obtener los deportes que necesitan. Entonces, ¿existe una ventaja en el precio que les haría cancelar el cable o un MVPD (por ejemplo, YouTube + Live TV) que ya les ofrece los deportes que desean? Tal como está hoy, esta plataforma no ofrece nada que no se pueda encontrar en los feeds lineales, por lo que es posible que todo se reduzca al precio. Como fanático de la NFL, uno todavía necesitará Amazon, Paramount+ y Peacock… entonces, ¿el precio que pagan ahora es una ventaja sobre el precio que ofrecerá esta nueva plataforma para obtenerlo todo?

– Un importante comprador de medios deportivos en Fox, Warner Bros. Discovery y el servicio de transmisión de deportes anunciado por Disney, cuyo lanzamiento se espera para 2025. Aquí está la versión de Digiday de esta historia.

Lectura veloz

• Escribí sobre una nueva empresa de tecnología publicitaria, Adfidence, cuyo objetivo es ayudar a los especialistas en marketing y sus agencias de medios a abordar los problemas de fraude y seguridad de la marca antes del lanzamiento de las campañas.
• Antoinette Siu cubrió algunos de los desafíos que enfrentan las agencias al encontrar las alternativas adecuadas para reemplazar las cookies en la búsqueda de datos efectivos.
• Un equipo de periodistas dio un paso atrás para dar un vistazo macro a las tendencias publicitarias para 2024 y descubrió que podría haber más motivos para el optimismo a medida que la inversión en marketing regresa lentamente a los niveles previos a la pandemia.