Precisamente por eso Digiday se puso en contacto con Rob Webster, vicepresidente global de estrategia de la consultora de marketing digital CvE, y Mattia Fosci, director ejecutivo de la plataforma de tecnología publicitaria centrada en la privacidad Anonymised. Han ayudado a darle sentido al Administrador de datos de Google Ads (GADM), que estará disponible en Google Ads a finales de este año.

Pero antes de sumergirnos de lleno en su desglose, analicemos las capas de lo que realmente es GADM: según Google, se supone que debe hacer que compartir los datos de sus clientes propios (las cosas que son como las joyas de la corona del marketing: las ventas en línea y fuera de línea) , además de información personal como nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono e incluso direcciones particulares) con la plataforma de Google es muy fácil.

Luego, Google toma este tesoro de datos, los mezcla con sus propios datos de medios y los mezcla con la información de inicio de sesión de Google, como un científico loco preparando una poción. ¿El resultado? Lo utilizan para orientar anuncios y medir la atribución de campañas como un brujo digital.

Específicamente, GADM se basa y amplía dos productos de Google:

• La Segmentación por Clientes permite a Google hacer coincidir los datos de los clientes propios de los anunciantes con los datos de la Cuenta de Google y los datos del editor utilizando las nuevas funciones EPID. Una vez coincidentes, Google utiliza los datos para impulsar la segmentación, la reorientación y los similares dentro de sus propiedades propias (YouTube, Gmail, Google Discover, etc.) y en millones de sitios web de terceros. Por ejemplo, un sitio de comercio electrónico puede crear un segmento de clientes con mayor valor de vida y dirigirse a ellos con mensajes personalizados (retargeting), o esos datos pueden ser utilizados por el modelo de oferta para un segmento optimizado en campañas o audiencia de Display Discovery y Video Action. expansión para campañas de video con “Consideración de marca y producto” o “Conocimiento y alcance de marca”.
• Las Conversiones mejoradas, por otro lado, permiten a Google comparar los datos de los clientes propios de los anunciantes con los datos de conversión extraídos de cualquier sitio web donde el usuario haya iniciado sesión con una cuenta de Google. Una vez coincidentes, los datos se utilizan para atribuir cualquier conversión al anuncio relevante visto por el usuario, y funciona tanto para las conversiones que ocurren en un sitio web como fuera de un sitio web (por ejemplo, por teléfono o correo electrónico).

Los comentarios a continuación han sido ligeramente editados para mayor claridad.

¿Primeras impresiones de GADM?

Si bien estos dos productos no son nuevos, la decisión de Google de renovarlos y mejorarlos en este momento sugiere un deseo de aprovechar su enorme base de usuarios registrados como reemplazo de las cookies de terceros, coincidió. tanto Webster como Mattia. Dijeron que el enfoque de Google establece paralelismos con la API de conversión y la lista de clientes de Meta, que están ayudando a Meta a eludir las limitaciones de privacidad introducidas con la desactivación de las cookies de terceros y los identificadores móviles, el archivo de clientes de TikTok para crear una audiencia personalizada a partir del correo electrónico del usuario y la API de eventos para Realice un seguimiento de la conversión utilizando datos de CRM, a través de Linkedin con orientación por contacto y API de conversión. Pero el papel de Google en el mercado hace que su movimiento sea potencialmente más controvertido, concluyeron Webster y Mattia.

¿Qué impacto tendrá GADM en la privacidad?

Foscos: La base legal de las plataformas para el procesamiento de datos es el consentimiento obtenido por el anunciante, que a menudo está oculto en los T&C y rara vez es leído por los usuarios durante el proceso de autenticación. Este proceso de consentimiento proporciona menos transparencia y control al usuario que el proceso de consentimiento utilizado por los proveedores de web abierta. El daño a la privacidad es aún mayor si se considera que una cantidad aún mayor de estos datos de los anunciantes se compartirán con empresas que ya saben mucho sobre sus consumidores (incluida información altamente confidencial). Si una reducción en el número de controladores de datos puede considerarse positiva para la privacidad neta, es probable que una mayor concentración de datos personales en manos de unas pocas megacorporaciones haga sonar todas las alarmas sobre la privacidad.

¿Qué impacto tendrá GADM en la industria publicitaria?

Webster: Este desarrollo tiene consecuencias tanto positivas como negativas para la industria. En el lado positivo, esta innovación promete sólidas opciones de medición para los anunciantes. Su compatibilidad con navegadores como Chrome/Android y, en menor medida, Safari/iOS, abre vías para un análisis exhaustivo del rendimiento. Además, la posible extensión de las capacidades de medición a la televisión conectada (CTV) y más allá podría generar cambios en las métricas publicitarias. A medida que las cookies de terceros van quedando obsoletas, se necesitan formas alternativas de orientación, reorientación y medición para mantener la web abierta como destino publicitario competitivo.

¿Qué pasa con el lado de la oferta?

Ambos: Por el lado de la oferta, es probable que los beneficios del uso de identificaciones persistentes se limiten a los jardines amurallados. Los editores web abiertos, con su base limitada de usuarios conectados, carecerán de la escala que los anunciantes necesitan, por lo que existe un riesgo real de que el gasto en publicidad se consolide aún más dentro del ecosistema de Google. Privacy Sandbox le otorga a Google control exclusivo sobre los datos entre sitios en Chrome, lo que reduce las capacidades de orientación y medición fuera de la red publicitaria de Google. Esto, a su vez, hace que los datos deterministas entre sitios y dispositivos vinculados a la cuenta de Google sean mucho más valiosos, lo que permite a Google beneficiarse de sus datos y productos patentados.

Al mismo tiempo, la opacidad de la metodología de medición de Google y Apple podría obstaculizar la capacidad de los anunciantes para evaluar críticamente e incorporar los hallazgos en sus estrategias de medición independientes. Al reemplazar las herramientas de atribución ampliamente disponibles con herramientas patentadas (API de atribución dentro de Sandbox, SKAdnetowrks en Apple y GADM para datos deterministas), Google y Apple se convierten en los únicos proveedores de la cadena de suministro a los que se les permite evaluar la efectividad de todos los demás proveedores en la cadena de suministro. (es decir, sus competidores). En otras palabras, Google y Apple son jugador y árbitro en el mismo juego.

¿Cómo verán los reguladores GADM, especialmente el momento de su aparición y la depreciación de Google de las cookies de terceros en Chrome? Los plazos superpuestos pueden ser casuales, pero es más probable que los dos productos formen parte de una estrategia más amplia adoptada por toda la industria.

Foscos: No está claro cómo verá estos desarrollos la CMA del Reino Unido, que actualmente está investigando el Privacy Sandbox de Google. El informe del cuarto trimestre de 2023 de Google sostiene que GADM “simplemente facilita la carga de datos propios” y “no habilita ninguna capacidad netamente nueva”. […] en términos de direccionabilidad o mensurabilidad de los anuncios”. Pero para que Google esté en una posición preferencial después de la desactivación de las cookies de terceros, no es necesario crear nuevas capacidades de direccionabilidad o mensurabilidad. Todo lo que Google tiene que hacer es desarrollar productos que hagan que su tecnología existente basada en ID sea tan fácil de usar, integrada y funcional como las cookies de terceros, que es precisamente el objetivo de GADM, PPID y EPID. En su informe de actualización del cuarto trimestre de 2023, la CMA reconoció que GADM “podría colocar a Google en una posición preferencial después de la eliminación de cookies de terceros” y afirmó que está “considerando hasta qué punto podrían ser necesarias más restricciones al intercambio de datos de primera parte”. para evitar que Google obtenga una ventaja competitiva injusta”.

Entonces, ¿significa esto que Google está apostando por su base de usuarios registrados para reemplazar las cookies de terceros?

Webster: Para concluir, Google parece estar desmantelando la fuente de energía tradicional de las cookies y, al mismo tiempo, impulsando opciones de orientación y medición que dependen de sus datos propios, creando un panorama en el que solo ellos (y otros gigantes que ejecutan plataformas cerradas) pueden capitalizar plenamente este cambio de paradigma. . Esto hace que gran parte de lo que está sucediendo con Privacy Sandbox parezca una cortina de humo para la solución real. Nada de esto es bueno para la web abierta o la privacidad genuina del usuario.