El anuncio de Microsoft en el Super Bowl promocionará Copilot, una plataforma insignia de inteligencia artificial que impulsa una variedad de funciones en varias aplicaciones, dispositivos y sitios web. En una nueva campaña que debutó esta semana, Microsoft, que recientemente cambió el nombre de Bing Chat a Copilot, tiene como objetivo mostrar cómo Copilot puede ser un “compañero de IA” en dispositivos Windows, Android y Apple. Pero en lugar de atascar a los fanáticos del fútbol con la jerga de la IA, el comercial “Watch Me” de Microsoft muestra cómo Copilot puede ayudar a las personas en su vida cotidiana a crear guiones gráficos de películas, estudiar química y escribir códigos para un nuevo juego.

En una entrevista con Digiday sobre la campaña, la directora de marca de Microsoft, Kathleen Hall, dijo que el enfoque de los mensajes de marca en torno a la IA se basa en la estrategia de Microsoft para comercializar otras categorías cuando todavía estaban en su infancia, como los primeros días de las PC y la computación en la nube.

“La IA no es un gigante etéreo alojado en algún lugar”, dijo Hall. “Es lo que estará justo frente a ti para hacer pequeñas cosas que importan y que se suman a cosas grandes. No se trata sólo de estas cosas gigantes de las que se oye hablar, como curar el cáncer y salvar el mundo”.

Si bien muchos anuncios del Super Bowl apuntan a la risa, Hall dijo que no creía que la comedia funcionara para la campaña de Copilot, al menos no todavía, y agregó que la “altitud y la percepción emocional” en el tono “empoderador” elegido “se sentía bien”. El concepto de “Watch Me” también cambió de su plan inicial la primavera pasada, unos meses después de que comenzara el auge de la IA, de tratarse del posicionamiento corporativo de Microsoft dentro del sector de la IA a centrarse más en lo que significará para las personas.

“El anuncio de Microsoft cumple con cada una de las promesas de la IA: que ayudará a cualquiera a producir más, más rápido y mejor que antes”, dijo el analista senior de Forrester, Mo Allibhai. “Creo que les da una cantidad de tiempo limitada para cumplir esas promesas. Si no comenzamos a ver aplicaciones de la tecnología bien publicitadas o mejoras constantes en la vida diaria de los usuarios dentro de 2024, estas marcas habrán perdido algo de credibilidad”.

Los altos precios de la publicidad hacen que el domingo del Super Bowl esté fuera del alcance de muchos especialistas en marketing de IA. Con un precio de 7 millones de dólares, un solo anuncio para el Super Bowl de 2024 cuesta aproximadamente una quinta parte de lo que los anunciantes de IA gastaron en general en el tercer trimestre de 2023. Según Media Radar, los anunciantes de IA gastaron colectivamente 40,2 millones de dólares en los primeros nueve meses de 2023, de los cuales 35 millones de dólares se gastaron solo en el tercer trimestre.

IA para la accesibilidad y la ciberseguridad

Microsoft no es el único gigante tecnológico que utiliza el Super Bowl para comercializar la IA. El nuevo anuncio de Google para el Pixel 8 presenta las herramientas de accesibilidad del teléfono inteligente. El comercial, titulado “Javier in Frame”, muestra cómo la función Guided Frame impulsada por IA ayuda a las personas ciegas o con baja visión a tomar fotografías y videos. El anuncio también fue filmado y dirigido por Adam Morse, un director ciego, y narrado por el músico Stevie Wonder, quien también es ciego.

Otras empresas de tecnología también están comercializando IA en varios anuncios del Super Bowl. En un anuncio con temática del Lejano Oeste lleno de robots, Crowdstrike mostrará sus funciones de inteligencia artificial para la ciberseguridad. Mientras tanto, Etsy hará su debut en el Gran Juego para promocionar su función “Modo Regalo” habilitada para IA recientemente lanzada.

En una noche llena de anuncios repletos de celebridades y humor, algunos expertos en marketing creen que el tono de los anuncios de inteligencia artificial de Microsoft y Google los ayudará a destacarse. Charles Taylor, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Villanova, dijo que las empresas a menudo se centran más en el conocimiento del producto cuando comercializan nuevas categorías y menos en construir una marca. Pero con la IA, los productos abarcan muchas categorías.

“Los grandes especialistas en marketing como Google o Microsoft se encuentran en categorías algo diferentes”, dijo Taylor. “Entonces, aunque también se superponen, pueden enseñar simultáneamente sobre los productos y tratar de generar lealtad a su marca”.

Empresas que no son de IA que utilizan IA

En lugar de publicar un anuncio de televisión, Avocados From Mexico, patrocinador del Super Bowl desde hace mucho tiempo, optó por un enfoque digital. Utilizando la IA de OpenAI, una nueva plataforma “GuacAImole” genera recetas y fotografías de guacamole basadas en imágenes de ingredientes cargadas por los usuarios. El sitio web también se creó con barandillas para mantener las recetas seguras para la marca y aprobadas por el USDA: las imágenes cargadas de ingredientes inapropiados recibirán una respuesta diciendo que el artículo es “inguacable”.

A pesar de considerar una función de inteligencia artificial para el Super Bowl anterior, el enfoque digital de la marca para 2024 tiene como objetivo mantener el enfoque en la marca y dejar la tecnología detrás de escena. La agencia 270B, con sede en Texas, que creó el sitio web, también eliminó nombres e imágenes de otras marcas al entrenar la herramienta. “[AI] Fue un pensamiento de último momento el año pasado y este año fue lo primero que queríamos hacer”, dijo el director ejecutivo de 270B, Kristian Bottini.

“Por lo general, el comercial es el objeto brillante porque se gasta mucho dinero en él”, dijo Bottini. “Quieres que brille. Y este año, sin comerciales, necesitábamos lo digital para brillar”.

Tras el “Crypto Bowl” de 2022, la IA ya genera credibilidad

En cierto modo, la gran cantidad de anuncios infundidos con inteligencia artificial recuerdan otra tendencia tecnológica no muy lejana del Super Bowl: la ola de comerciales criptográficos en 2022 que llevó al juego a ser apodado “Crypto Bowl” antes de la posterior caída de la economía. clase de activos. Sin embargo, los expertos en marketing señalan que existen muchas diferencias. Por ejemplo, la IA generativa ya se utiliza en numerosas aplicaciones y no está vinculada a mercados especulativos como el de las criptomonedas.

“Las criptomonedas siempre fueron algo radiactivas como valor no registrado, y las grandes tecnológicas y las multinacionales tardaron en adoptarlas”, dijo Allibhai de Forrester. “La IA generativa se encuentra en una posición muy opuesta, donde las grandes tecnológicas y las multinacionales están haciendo enormes apuestas en un futuro impulsado por la IA y ahora se enfrentan a la generación de los mismos niveles de entusiasmo en los consumidores”.

¿Corren las empresas de IA el riesgo de repetir los errores de marketing de las criptomonedas al hacer promesas excesivas demasiado rápido y potencialmente no cumplir lo suficiente? No intencionalmente, pero tal vez inconscientemente. Sin embargo, Hall dijo que Microsoft está haciendo lo que siempre hace para cada tipo de tecnología. Preguntan: “¿Por qué le importa a la persona promedio?”

“Creo que ahí es donde fallaron las criptomonedas”, dijo. “No creo que hayamos mirado eso y nos hayamos comparado con eso y hayamos dicho: ‘Hagámoslo mejor’. Simplemente hicimos nuestro manual de jugadas normal, que está arraigado en una verdad significativa”.