Encontrar la audiencia adecuada es un desafío persistente en la era de la privacidad. Pero es sólo la mitad de la batalla. Si un consumidor ideal ignora un anuncio, el resultado es el mismo que poner un anuncio completamente frente a la persona equivocada: es decir, gasto publicitario desperdiciado. Los anunciantes que se esfuerzan por llegar a la audiencia adecuada tienen más éxito cuando consideran la atención de la audiencia. Y esa es una táctica que pueden abordar ahora.

Optimizar la inversión publicitaria significa ir más allá de la segmentación y priorizar la atención.

El desperdicio de inversión publicitaria ya es un problema enorme. Los anuncios no se ven en todo momento, incluso con una orientación eficaz. La creatividad suele ser inadecuada o no se puede ver en muchas plataformas móviles. Agregue los recursos desperdiciados y el dinero invertido en los conceptos y el diseño necesarios para crear historias en video increíbles, y suma miles de millones de dólares en desperdicio por año.

Las marcas deben optimizar su inversión publicitaria. Para ello es necesario encontrar dónde la persona adecuada prestará atención a su mensaje. Según Lumen Research, una empresa que utiliza el seguimiento del globo ocular para medir la atención, ser más preciso a la hora de encontrar inventario de alta atención puede resultar en una disminución del 70% en el costo por acción.

El panorama móvil está desordenado. Considere cómo aparecen los anuncios en la mayoría de las redes sociales, de streaming o de contenido, compitiendo con otras cosas en una página. E incluso si se ven, los anuncios se omiten o se desplazan fácilmente. Statista informa que el 66% de los consumidores se saltarán un anuncio en la primera oportunidad que tengan, independientemente de su relevancia. La mayoría de las plataformas cobrarán por un anuncio de video incluso si solo están visibles durante los pocos segundos que alguien puede tardar en tocar el botón de omitir.

Los anunciantes pagan precios elevados por los anuncios del Super Bowl porque sus anuncios llegarán a una gran audiencia. Pero más que eso, el evento garantiza que una audiencia cautiva verá los anuncios. Una vez que se detiene la reproducción, la red reproducirá algunos anuncios en su totalidad. Las cadenas de televisión y las salas de cine perfeccionan estos momentos en los que los anuncios aparecen en momentos no interrumpidos.

El móvil es diferente. En estos canales, los anuncios suelen incluir vídeos y feeds de contenido y aparecen en momentos inesperados e interrumpidos. Sin embargo, algunos formatos móviles reflejan el enfoque menos disruptivo de la televisión y las películas.

Los anuncios de vídeo en el juego alientan a los usuarios a prestar atención

Los proveedores de atención como Lumen Research y Amplified Intelligence han utilizado el seguimiento del globo ocular para medir dónde son más altos los puntajes de atención. Al seguir hacia dónde va el ojo, pueden distinguir entre lo que se ve en la pantalla y lo que realmente se ve..

En pocas palabras, el hecho de que alguien tenga la oportunidad de ver un anuncio no significa que lo haga. Estos proveedores pueden ayudar a determinar cuánta atención reciben los anuncios actuales. Pero también han identificado dónde los anunciantes móviles pueden encontrar atención y dónde no.

Por ejemplo, el móvil tiene un formato que normalmente supera a la televisión en atención: el vídeo del juego.

Mientras que la televisión capta la atención durante unos 10 segundos en promedio, el vídeo del juego mantiene la atención durante 22 segundos, según Amplified Intelligence. Mientras tanto, los formatos de vídeo como los anuncios saltables, bumper o in-feed solo mantienen la atención durante 2 a 5 segundos. En otras palabras, el vídeo dentro del juego capta entre 5 y 10 veces más atención que otros formatos móviles porque es uno de los pocos lugares en el móvil que sigue el modelo de televisión no interrumpida.

Los videos durante los juegos solo se reproducen en momentos designados: después de un movimiento, al completar un nivel o cuando el usuario los selecciona para obtener una recompensa. Estos momentos establecer las expectativas del usuario sobre un anuncio entrante sin interrumpir su actividad. Luego, al igual que en los cines y las cadenas de televisión, el anuncio con sonido sin saltos ocupa toda la pantalla.

Los equipos se están centrando en la atención antes de los cambios de Google Privacy Sandbox

Otra arma secreta que ofrece el móvil, y que no ofrece la televisión, es su capacidad para ampliar la atención en los anuncios de vídeo. Los elementos interactivos como puntos de acceso, gamificaciones, cuestionarios, galerías y más pueden duplicar los segundos de atención que recibe un anuncio. La interacción con la marca en estos momentos puede impulsar la reputación de una marca ante los ojos de los consumidores. Al trabajar con socios, los anunciantes de marcas pueden encontrar ubicaciones que llamen la atención y garantizar un alto impacto.

Las marcas y los anunciantes que buscan segmentar de manera más inteligente no necesitan esperar hasta que el Privacy Sandbox de Google sea una realidad totalmente adoptada. Pueden optimizar sus campañas exponencialmente en el corto plazo centrándose en el inventario de alta atención. Además, y para ayudar a garantizar que los anuncios dentro del juego encuentren la audiencia deseada, el inventario de alta atención está disponible mediante programación.

Dirigir la atención requiere un esfuerzo de arriba a abajo por parte de las marcas y agencias. Comienza con la realización de una auditoría o estudio creativo sobre medición en vivo centrado en la atención. El CPM atento (aCPM) es una métrica fundamental para que los planificadores de medios prioricen ubicaciones atentas y económicas. Explorar diferentes socios y preparar equipos y acuerdos para comprar nuevos canales de alta atención es esencial para los compradores de medios.

Google Privacy Sandbox ha llegado, pero antes de que los anunciantes inviertan en encontrar a la persona adecuada, deben asegurarse de invertir en un lugar donde esa persona preste atención.

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