Para decirlo sin rodeos, la incertidumbre es el nombre del juego y parece que persistirá durante la mayor parte del año. En muchos aspectos, 2024 también podría etiquetarse como un período de transición: un momento en el que los especialistas en marketing obtendrán claridad sobre la transformación estructural en la que está enredada actualmente la industria y aprenderán lo que hacen y lo que no saben.

Sin embargo, una cosa que está muy clara es la resiliencia de la inversión publicitaria. Según ejecutivos de publicidad, pronosticadores y consultores, se mantendrá firme durante todo el año.

En Estados Unidos, por ejemplo, se prevé que la inversión en publicidad aumente un 4,4% este año hasta alcanzar los 570.000 millones de dólares, excluyendo la publicidad política, según Winterberry Group. Con los anuncios políticos incluidos, la tasa de crecimiento se dispara al 10,4%, alcanzando los 587.000 millones de dólares. Al otro lado del charco, en el Reino Unido, Magna, el brazo de inteligencia de medios de IPG, ha pronosticado un crecimiento del 5,7% en la inversión publicitaria para 2024, frente al 3,7% en 2023. Y a escala global, Insider Intelligence informa una tendencia similar, y se espera que la inversión publicitaria aumente. crecerá casi un 10% este año.

Es posible que estos pronósticos no coincidan con los vertiginosos picos de 2021, pero ese fue un repunte único impulsado por el crecimiento impulsado por la pandemia en 2020.

Lo que en realidad está sucediendo ahora es una corrección de rumbo, y el mercado se alinea con los niveles de crecimiento anteriores a la pandemia. Entonces, aunque la inversión publicitaria parece estar desacelerando, continúa creciendo. De hecho, los anunciantes se han abierto camino a través de las turbulentas condiciones económicas de los últimos 18 meses mediante gastos estratégicos, ya sea superando a los competidores emergentes o capitalizando los pasos en falso de los titulares.

Esto se nota alto y claro en la última ventana de resultados.

Anunciantes destacados como Mondelez, Clorox y Adidas han revelado aumentos significativos en su inversión publicitaria durante el último trimestre o se han comprometido a aumentarla aún más a lo largo de 2024. Por otro lado, Meta y Google, que dirigen negocios publicitarios predominantemente basado en anunciantes más pequeños, y dos empresas que también han sufrido despidos en sus negocios este año, registraron trimestres excelentes.

Incluso los editores son cautelosamente optimistas sobre el estado del mercado publicitario en 2024, pero tampoco corren riesgos.

Muchos editores comenzaron el año en CES y Davos para tratar de pasar el mayor tiempo posible cara a cara con posibles anunciantes con la esperanza de que esas conversaciones se traduzcan en ingresos en el tercer y cuarto trimestre. Pero también estaban aprovechando esos momentos destacados para impulsar sus negocios de eventos, dado todo el interés en torno al patrocinio experiencial que creció en 2023. Los eventos, la investigación y el video son tres áreas principales de enfoque para que los editores intenten centrar sus negocios publicitarios de venta directa. y, como resultado, ha habido cierto grado de inversión en la construcción de esos equipos de cara a 2024.

Sorprendentemente, ni siquiera la inminente desaparición de las cookies de terceros ha disminuido el optimismo de los editores para el resto del año. Algunos editores se sienten optimistas sobre las alternativas sin cookies que han probado y los resultados hasta ahora, mientras que otros se sienten un poco más aislados por las soluciones de datos propios y de orientación contextual que han creado dentro de sus empresas.

“No necesitamos cookies para apuntar. No utilizamos identificaciones alternativas para apuntar y tenemos 100% de direccionabilidad cuando usamos nuestra solución D/Cipher sin cookies para hacer esto”, afirmó John Roberts, director de innovación de Dotdash Meredith. “[D/Cipher is] sin cookies y llega a todo iOS y a cualquiera que tenga una cookie. Tiene un rendimiento superior incluso en el inventario de cookies. Creo que es fácil cometer un error: decir que las cookies escalan, las soluciones no. Las cookies no escalan porque ya pierden la mitad del mercado… si no puedes llegar a todo el país, esa no es una solución escalable”.

Los anunciantes, al menos los que prestan atención, parecen tener una opinión similar.

“Cuando la cookie de terceros finalmente desaparezca, no derramaremos ni una lágrima”, dijo Catherine Lautier, directora global de medios y comunicaciones de marca de Danone. “Creo que, dada la mala calidad de los datos que provienen de esas cookies, no será una gran pérdida”.

El tiempo revelará si los especialistas en marketing y los ejecutivos de publicidad permanecen imperturbables ante la pérdida de cookies. Mientras tanto, enfrentan una serie de desafíos más inmediatos, desde la cambiante categorización de la televisión hasta la fragmentación de los medios minoristas y el eterno problema de la seguridad de la marca. Podría decirse que el más apremiante de estos desafíos son las consecuencias de la actual ola de despidos que se ha extendido por las plataformas.

Esto ha dejado a algunos anunciantes con equipos de cuentas más reducidos, lo que plantea un desafío adicional para sus operaciones. Como reveló con franqueza un especialista en marketing bajo el velo del anonimato: “El equipo Meta con el que trabajamos está retirando personal y reemplazándolo con IA. No hemos tenido voz en el asunto. La tonalidad de la forma en que nos lo han contado es finita y, francamente, francamente negativa”.

Sin embargo, a pesar de sus preocupaciones, las comunicaciones de Meta sobre la situación esencialmente han presentado a los anunciantes un ultimátum de “tómalo o déjalo”, dejándolos con recursos limitados. El especialista en marketing amplió el tema: “El subtexto que recibí de la actualización de Meta fue básicamente: ‘Esta es nuestra posición, y eso es todo: no hay negociación’. ¿Qué puedo hacer?”

Sin embargo, un área en la que los especialistas en marketing están tomando medidas más proactivas es en el ámbito de los juegos. Si bien puede que actualmente no sea un área importante de gasto o una de las áreas de más rápido crecimiento, está atrayendo cada vez más atención por parte de los especialistas en marketing que anteriormente la habían pasado por alto el año pasado.

En 2024, los anunciantes volverán a los juegos y los deportes electrónicos, pero gastarán sus presupuestos con mucha más discreción que en años anteriores. Los especialistas en marketing se están familiarizando cada vez más con la gran variedad de formas de interactuar con la audiencia de los juegos, centrándose en campañas de influencia más específicas o activaciones de marcas en el juego en lugar de simplemente invertir dinero en anuncios pre-roll de Twitch o bofetadas de logotipos en los equipos de deportes electrónicos. camisetas.

A pesar de las expectativas de algunos inversores del sector, ni los confinamientos pandémicos ni la introducción de estándares de medición IAB actualizados provocaron la explosión esperada de la publicidad en los juegos en los últimos años. No obstante, los ejecutivos de las empresas de publicidad en juegos informaron a Digiday que la inversión publicitaria en juegos está aumentando constantemente a medida que las marcas confían más en los juegos como canal de marketing.

“No creo que los juegos sean un desbloqueo masivo que de repente genere más gasto en el espacio publicitario digital”, dijo Kristan Rivers, director ejecutivo de la firma de publicidad en juegos AdInMo. “Cuando miro la proporción de la billetera destinada a la publicidad dentro del juego, las barreras parecen ser cada vez más bajas”.

Sobre esta base, la publicidad dentro del juego, como tantos otros medios direccionables, ha estado y seguirá estando a merced de la flexibilidad de la publicidad. Desde la pandemia, los especialistas en marketing han estado buscando formas más flexibles de gastar dinero con los propietarios de medios. Por ejemplo, en lugar de comprometer fondos para un propietario de un medio durante un trimestre, prefieren acuerdos que abarquen períodos más largos.

“El gasto, al menos en su mayor parte, todavía está estructurado en torno a un presupuesto anual con compromisos trimestrales”, dijo Bruce Biegel, socio gerente senior de Winterberry Group. Todo el mundo todavía está nervioso por la caída del zapato, que es lo que ocurrió el año pasado. Hubo crisis bancaria, tasas de interés, guerras… siempre había otro zapato que dejar caer. Como resultado, los especialistas en marketing tuvieron que ser ágiles.

Cuando convergen múltiples cambios significativos como ocurre aquí, la consolidación tiende a seguir su ejemplo, y esta vez no es una excepción. Las empresas más grandes buscan activamente objetivos de adquisición, mientras que las más pequeñas sienten la presión de sacar provecho de sus fichas en medio de la incertidumbre reinante. Ya hemos visto signos de esta actividad, como la intención de LiveRamp de comprar el proveedor de salas blancas de datos Habu. Espere más de lo mismo en la segunda mitad del año a medida que aumente la confianza en el mercado y se estabilicen las tasas de interés.

“La mayoría de los banqueros especializados en el sector nos dicen que su actividad de promoción, que precede en aproximadamente seis meses a la salida de las empresas al mercado, comenzó a acelerarse realmente en el cuarto trimestre”, dijo Biegel. “Si el año pasado fue de incertidumbre, este año tenemos cierta estabilidad con la transformación y ese es el punto donde la gente empieza a comprar”.

Es decir, 2024 será un año tumultuoso para los especialistas en marketing, pero, de nuevo, ¿cuándo no será así?