El Times no cumplió con sus perspectivas del cuarto trimestre sobre las ventas de publicidad, ya que los ingresos por publicidad disminuyeron un 8,4% año tras año a 164,1 millones de dólares. En su informe de ganancias del tercer trimestre, la guía de la compañía esperaba que los ingresos publicitarios en el cuarto trimestre cambiaran entre una disminución de un dígito medio y un aumento de un dígito bajo. El Times no parece esperar que esto mejore en el primer trimestre de 2024, con una perspectiva de una disminución esperada de medio dígito para los ingresos publicitarios totales año tras año.

Las ventas de publicidad digital cayeron un 3,7% a 107,7 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2023, frente a los 111,9 millones de dólares del cuarto trimestre de 2022.

Durante la llamada del miércoles, la directora ejecutiva del Times, Meredith Kopit Levien, atribuyó esta disminución a algunos factores, incluida la evitación de los anunciantes de la cobertura de noticias duras, la disminución de los ingresos por podcasts y servicios creativos y el hecho de que hubo cinco días menos en el cuarto trimestre de 2023 en comparación con el cuarto trimestre de 2022.

“Nuestro desempeño digital, incluidos los podcasts, se vio afectado porque los especialistas en marketing evitaron algunos temas de noticias difíciles como el conflicto de Medio Oriente”, dijo.

Sin embargo, los ingresos por suscripciones continuaron creciendo. Los ingresos por suscripción exclusivamente digital aumentaron un 7,2 % año tras año hasta 288,7 millones de dólares. La compañía dijo que terminó el año con un total de aproximadamente 10,36 millones de suscriptores, 9,7 millones de los cuales eran exclusivamente digitales. El Times tiene el objetivo de llegar a los 15 millones para 2027.

Por los números:

• Los ingresos totales en el cuarto trimestre de 2023 fueron de 676,2 millones de dólares, aproximadamente sin cambios en comparación con el cuarto trimestre de 2022.
• El beneficio operativo ajustado fue de 154 millones de dólares, un aumento interanual del 8,5 %.
• Los ingresos totales por suscripción crecieron un 3,9% año tras año.
• El ingreso promedio total por usuario (ARPU) solo digital fue de $ 9,24, un aumento interanual del 3,5 %. Esto se debió principalmente a que los suscriptores pasaron de ofertas promocionales a precios más altos y aumentos de precios en suscriptores titulares y no empaquetados.
• Otros ingresos fueron de 74 millones de dólares, un aumento interanual del 10 %. Esto se debió a mayores ingresos por licencias y referencias de afiliados de Wirecutter, según la compañía.
• El editor añadió alrededor de 300.000 suscriptores digitales en el cuarto trimestre de 2023, en comparación con 210.000 en el tercer trimestre de 2023 (y 240.000 agregados en el cuarto trimestre de 2022).
• El Athletic siguió perdiendo dinero en el cuarto trimestre, pero sus pérdidas operativas se redujeron a 4,4 millones de dólares, frente a los 9,6 millones de dólares del año anterior.
• Los ingresos de The Athletic fueron de 38,5 millones de dólares, un aumento interanual del 31,3%.
• Los ingresos por suscripción del Athletic fueron de 26,9 millones de dólares, un aumento del 14,3% año tras año.
• Los ingresos por publicidad del Athletic aumentaron a 9,9 millones de dólares desde 5,3 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2022.
• El Times informó que esta es la primera vez que obtiene más de mil millones de dólares en ingresos anuales por suscripciones digitales.

La caída de los ingresos publicitarios se atribuye a la evasión de noticias

Kopit Levien dijo que la “evitación de las noticias” por parte de los especialistas en marketing en el cuarto trimestre –principalmente debido a la guerra entre Israel y Hamás en octubre– tuvo un efecto negativo en los ingresos por publicidad tanto de display como de audio.

¿La solución? “Estamos ampliando nuestros productos publicitarios de manera muy agresiva a otras partes de la cartera más allá de las noticias”, dijo, lo que significa que los vendedores empujarán a los anunciantes a otras verticales de la compañía, como The Athletic, Games, Cooking y Wirecutter.

Vasily Karasyov, analista de acciones de Cannonball Research, dijo a Digiday que pensaba que se trataba de una estrategia inteligente, especialmente porque los cambios en la demanda de los anunciantes “ocurren de vez en cuando”, especialmente en torno a diferentes ciclos de noticias.

En general, Karasyov no parecía demasiado preocupado por las expectativas de ingresos publicitarios incumplidas. “Todo el mundo tiene un mal trimestre de vez en cuando. Ni siquiera es tan malo, es un trimestre más bien blando”, dijo.

Auge de los paquetes de suscripción

A pesar del desempeño publicitario que no fue ideal, el punto brillante en el negocio del Times fue su paquete de suscripción. El Times añadió alrededor de 430.000 suscriptores netos de paquetes y multiproductos en el trimestre.

Los suscriptores de paquetes y multiproductos ahora representan el 41% de la base total de suscriptores del Times, en comparación con el 38% en el tercer trimestre de 2023 y el 26% en el cuarto trimestre de 2022. Alrededor de 4,22 millones de suscripciones exclusivamente digitales eran suscriptores de paquetes y multiproductos. El objetivo es lograr que los suscriptores multiproducto representen el 50% de la base de suscriptores del Times, dijo Bardeen en la conferencia telefónica sobre ganancias.

El cuarto trimestre fue el mayor número de suscriptores de paquetes que hicieron la transición a precios más altos hasta la fecha, agregó Bardeen.

En comparación con el final del cuarto trimestre de 2022, hubo un aumento neto de 880.000 suscriptores exclusivamente digitales.

NYT prueba la IA generativa

Kopit Levien también dejó claro que el Times no está necesariamente en contra de asociarse con empresas de IA y otras plataformas tecnológicas, a pesar de que el Times demandó a Microsoft y OpenAI en diciembre, alegando que sus artículos protegidos por derechos de autor se utilizaron para entrenar modelos de IA. Kopit Levien dijo en la convocatoria de resultados que el Times está “hablando con posibles socios de IA generativa”.

Cuando se trata de evaluar acuerdos de licencia de contenido con empresas o plataformas de inteligencia artificial como Apple News, Kopit Levien dijo, “estamos abiertos a eso, siempre que haya un intercambio de valor justo y apoye un modelo de negocio más amplio”.

También dijo que la compañía está “experimentando activamente” con herramientas de inteligencia artificial generativa en sus productos publicitarios para la orientación de anuncios contextuales y otros productos.

En el cuarto trimestre, el Times lanzó un experimento para mejorar la traducción al español de su contenido. Kopit Levien dijo que espera lanzar este trimestre un nuevo producto en torno a la voz sintética para permitir a la gente escuchar artículos escritos del Times.

Los analistas parecen ver esto como una oportunidad, aunque todavía no se ha reflejado en el mercado. Un informe del equipo de Medios, Entretenimiento y Publicidad de JPMorgan (dirigido por el analista de investigación senior David Karnovsky) publicado el 23 de enero señaló que desde que presentó su demanda contra OpenAI y Microsoft, las acciones del Times subieron sólo un 4%.

Sin embargo, “consideramos que la perspectiva de la licencia es netamente positiva”, dado que el Times recibe una compensación financiera “además de un alcance más amplio y una mejora del producto”, escribieron.

Perspectivas del primer trimestre

El Times también publicó su guía de ingresos y costos para el primer trimestre de 2024, en comparación con el primer trimestre de 2023:

• Aumento del 11-14 % en los ingresos por suscripción únicamente digital
• Aumento del 7-9% para los ingresos totales por suscripción
• Aumentar los ingresos por publicidad digital de un solo dígito bajo a alto
• Disminución de medio dígito en los ingresos totales por publicidad
• Incremento de medio dígito para otros ingresos
• Aumento del 5-7% para costos operativos ajustados

Bardeen señaló que la compañía no espera que la incertidumbre en el mercado publicitario desaparezca pronto, sin embargo, y que el crecimiento de las ganancias probablemente estaría “ponderado en la segunda mitad del año, debido a la estacionalidad de la publicidad y los ingresos de los afiliados”.

Doug Arthur, director general de la firma de asesoría e investigación de medios Huber Research Partners, calificó la guía como “algo cautelosa” en su informe sobre las ganancias del cuarto trimestre del Times que fue compartido con Digiday.

Lo más importante, según Karasyov, es que el Times no incumpla las expectativas de ingresos durante dos trimestres seguidos.

“Se perdieron este trimestre [but] No querrás perderte dos cuartos seguidos”, dijo Karasyov. “Puedes recuperarte de una falla”.