Durante los últimos cinco años, Danone ha pirateado con éxito el gran juego con su marca de yogur Oikos a través de compras digitales, exhibiciones en las tiendas, sorteos y otras tácticas. Este año, la compañía está ampliando ese manual a otras dos marcas, Silk y STōK Cold Brew Coffee. (Aquí dentro de la estrategia de piratería del Super Bowl de Danone). Según la compañía, es una estrategia que casi duplicó las ventas de la marca en un momento.

No es una estrategia nueva, per se. Skittles se saltó el Super Bowl para un espectáculo de Broadway en 2019, cuando un lugar costó 5,3 millones de dólares. En 2014, la compañía de seguros de automóviles Esurance no salió al aire durante el Gran Juego cuando un anuncio costó $4 millones, usando un hashtag de Twitter (ahora X) para que los usuarios del Super Bowl hablaran sobre la marca. Pero a medida que el corte de cable continúa dando paso al streaming, el mercado publicitario se vuelve más concurrido y el precio de un anuncio de 30 segundos aumenta, apareciendo alrededor del Super Bowl en lugar de ofrecer a los anunciantes más beneficios por su inversión.

“La publicidad durante el Super Bowl podría tener sentido para las marcas que buscan generar expectación en un momento determinado”, dijo en un correo electrónico Leslie Lee, vicepresidenta senior de marketing de la plataforma programática digital exterior Vistar Media. “Un esfuerzo continuo puede generar un impacto mucho mayor que un momento de sorpresa”.

La empresa inmobiliaria Opendoor y la mantequilla de maní Jif están haciendo publicidad en torno al Gran Juego con estrategias digitales, similares a Danone. En lugar de un anuncio de transmisión tradicional de 30 segundos, Opendoor presentará una transmisión en vivo durante el entretiempo, presentando a un propietario real en su sitio web, así como a una estación local de Atlanta. También hay digital y social con una campaña de influencers planificada para la campaña.

“Esta es la primera vez que entramos deliberadamente en el Super Bowl por televisión”, dijo David Corns, CMO de Opendoor. “Este es nuestro primer anuncio de Super Bowl que hemos diseñado para el juego”. El año pasado, para el Super Bowl en Phoenix, la marca realizó una activación OOH a lo largo de las carreteras del área de Phoenix.

Mientras tanto, Jif, propiedad de The JM Smucker Co., está rodeando el Gran Juego con asociaciones de influencers, anuncios de podcasts, una asociación con la aplicación de entrega a domicilio Gopuff y bares deportivos del área de la ciudad de Nueva York.

“La importancia de estar cerca [the Super Bowl] es la oportunidad de adaptar realmente el mensaje y ser realmente relevante culturalmente en muchas plataformas diferentes”, dijo Christine Hoffman, directora senior de experiencia integrada del consumidor en The JM Smucker Co. “Nuestra publicidad más exitosa y más eficiente es cuando la dibujamos a través del embudo.”

Los costos relacionados con el Super Bowl han aumentado año tras año, alcanzando los $7 millones por un anuncio de transmisión de 30 segundos este año. Aunque ese precio refleja el costo del año pasado, esa cifra es superior a los $6,5 millones en 2022, $5,5 millones en 2021 y $5,6 millones en 2020. Incluso con aproximadamente 200 millones de espectadores el año pasado, el 60% de la población estadounidense sintonizó lo que podría ser el últimos lugares que todos miran a la vez, pero es un costo difícil de justificar para algunas marcas, como Jif.

“Los eventos en vivo son ganchos muy fuertes en los que podemos hincar el diente y necesitamos un alcance masivo”, dijo. “Pero sentimos que la apuesta por el entusiasmo de un comercial de 30 segundos era demasiado grande para nosotros”.

En particular, las segundas pantallas, como anuncios en streaming o vídeos verticales a través de TikTok, Instagram Reels o incluso YouTube Shorts, se están convirtiendo en canales publicitarios considerablemente más populares en general. Se espera que el gasto en streaming alcance más de 30.000 millones de dólares este año, frente a los 24.600 millones de dólares del año pasado, según Insider Intelligence. Con los 49ers de San Francisco enfrentándose a los Chiefs de Kansas City en Las Vegas para el Gran Juego de este año, las activaciones en el terreno también están entrando en juego a medida que los especialistas en marketing utilizan los puntos emblemáticos de la ciudad para ampliar sus esfuerzos. Es decir, los anunciantes no se limitan a la compra de transmisión tradicional y la tarifa habitual el día del juego. Hay más oportunidades que nunca para llegar a los compradores.

“Abre la puerta a que muchas marcas planifiquen el día y no necesariamente tienen el presupuesto o no pueden comprar los medios”, dijo Peter Defries, director creativo del grupo en la agencia creativa BBH USA. “Definitivamente creo que es una forma más interesante de activar el día que simplemente publicar un anuncio de televisión”. (La agencia creativa BBH USA dirigió la campaña del Super Bowl de Jif).

El mercado publicitario actual está abarrotado y el Super Bowl no es una excepción. Según Defries, a las marcas se les asigna la tarea de más de 30 segundos de duración para destacar en un mercado competitivo. Para que la gente siga hablando de la marca, los anunciantes pagan el precio completo por un anuncio del Super Bowl y luego también piratean el Gran Juego. Por ejemplo, además de un anuncio en el tercer trimestre del Super Bowl LVII, el primer anuncio de Doritos Dinamita en el Super Bowl incluye activaciones en persona en Las Vegas.

“El Super Bowl es un momento tan ruidoso para las marcas y un momento tan caro para las marcas, que si no tienes el presupuesto para participar y algo de capacidad oficial, lo más probable es que te ahogues. ”, dijo Veronica Thew, jefa de estrategia de la tienda creativa Mother New York.

Aunque piratear el Super Bowl puede ser un uso más eficiente del dinero publicitario que un anuncio de transmisión tradicional, aún así les costará a los anunciantes un buen centavo, dijo Thew. En algunos casos, se trata menos de ahorrar dinero en publicidad y más de crear un efecto dominó en torno al Gran Juego para mantener la marca en la mente de los compradores.

Thew añadió: “El Super Bowl es un momento para la creatividad y parte de esa creatividad no es sólo la publicidad, sino la estrategia de medios. Cuando su estrategia de medios es tan creativa como el anuncio mismo, la historia es mucho mejor”.