La ausencia de un estándar universal para etiquetar los activos creativos de anuncios de televisión y streaming ha contribuido al problema de gestión de frecuencia y a los desafíos de medición de la industria de los anuncios de streaming. “Si pones términos económicos a todo este valor perdido, creemos que se mediría en millones y millones de dólares”, dijo Ryan McConville, vicepresidente ejecutivo de plataformas y operaciones publicitarias de NBCUniversal.

Así que sí, es muy importante que, en el tercer trimestre de este año, IAB Tech Lab planee introducir un marco de identificación creativa que las empresas podrán utilizar para etiquetar anuncios específicos con identificadores únicos. Este sistema facilitará a los compradores, vendedores e intermediarios de tecnología publicitaria monitorear y administrar exactamente qué anuncios se publican, dónde y cuándo.

El marco Creative ID está lejos de ser una idea nueva, pero su objetivo es aplicar una práctica existente a un nuevo ámbito: el streaming. Con ese fin, el marco Creative ID se basará efectivamente en los estándares de identificación existentes en la televisión tradicional, por ejemplo, siendo interoperable con Ad-ID. “Piense en esto como un meta-registro”, dijo Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, en una sesión durante la Reunión Anual de Liderazgo de Interactive Advertising Bureau la semana pasada.

Bien, pero ¿por qué es necesario un metarregistro? Bueno, porque ahora mismo no existe un sistema de etiquetado estándar para los anuncios en streaming. Y un sistema de etiquetado de este tipo sentaría las bases para la medición y la gestión de frecuencia entre plataformas y editores, además de simplemente crear una lengua franca para que, cuando haya un problema con una pieza creativa en particular, las empresas no tengan que hacerlo. averigüe cómo todos los demás en la cadena de suministro de publicidad en streaming llaman a esa creatividad en particular.

En resumen, un marco de Creative ID instituiría en el streaming lo que se ha establecido en la televisión tradicional y ayudaría al creciente mercado publicitario en streaming a lidiar con posibles problemas de crecimiento.

“A medida que se ejecuta un número cada vez mayor de campañas en múltiples plataformas y la programática se convierte en una pieza cada vez más grande de [connected TV]el problema podría empeorar porque hay muchas formas diferentes de activar una sola campaña”, dijo Louqman Parampath, jefe de gestión de productos de Roku y miembro de la junta directiva de videos de IAB.

Existen estándares de identificación creativa en la televisión tradicional (Ad-ID en EE. UU. y Clearcast en el Reino Unido, por ejemplo) y los anunciantes de televisión tradicional pueden aplicar esas identificaciones a sus campañas de transmisión. Pero hay muchos anunciantes de streaming que no compran televisión tradicional y, por lo tanto, pueden tener su propio sistema de etiquetado creativo. Para complicar aún más las cosas, otras empresas en la cadena de suministro de publicidad en streaming también pueden tener sus propios sistemas de etiquetado creativo que pueden convertir “AD12345” en “BRANDXAD12345DSPXYZSSP789”.

“Los metadatos asociados con esas creatividades son todos diferentes porque las empresas almacenan cosas simples como los nombres de sus anunciantes de diferentes maneras. Podríamos, en nuestros registros, llamar a Procter & Gamble ‘P&G’, y otra compañía de streaming podría llamarlo ‘Procter and Gamble’, todo escrito”, dijo McConville, miembro de la junta directiva de IAB Tech Lab.

Este enredo de traducción no es la única razón por la que se necesita un identificador de creatividad estandarizado. El marco Creative ID también ayudaría a proporcionar un registro al que las empresas podrían hacer referencia para verificar la autenticidad de un anuncio, lo que probablemente será una necesidad cada vez más urgente a medida que las herramientas de inteligencia artificial generativa faciliten a los malos actores crear videos e intentar engañar a las redes de televisión. y servicios de streaming para ejecutarlos.

“La idea detrás de la iniciativa es mejorar la forma en que vemos y verificamos ese identificador común en todos los diferentes lugares en los que puede aparecer la creatividad. Y cuando piensas en la televisión avanzada y la televisión tradicional, donde es posible que la misma creatividad aparezca de manera similar pero a través de caminos diferentes, eso se vuelve realmente importante”, dijo David Dworin, director de producto de la firma de tecnología publicitaria FreeWheel y propiedad de Comcast. Miembro del grupo de trabajo de TV Avanzada de IAB Tech Lab.

Y luego está el gran beneficio de tener un sistema de identificación creativa universal: medición multiplataforma y multieditor, que se corresponde con la gestión de frecuencia multiplataforma y multieditor.

“Tan pronto como intentas medir la efectividad o incluso el alcance o la frecuencia de una campaña en múltiples plataformas de transmisión, cuando obtienes todos esos datos con una empresa de medición, ninguna de las identificaciones creativas está ahí. Por lo tanto, no necesariamente pueden hacer coincidir la creatividad que se ejecutó en un Peacock con la creatividad que se ejecutó en otra plataforma de transmisión sin mucho trabajo intensivo”, dijo McConville.

Eso no quiere decir que adoptar el marco Creative ID de IAB Tech Lab no requiera trabajo. De hecho, para que funcione, las empresas de toda la cadena de suministro de publicidad en streaming (anunciantes, agencias creativas, agencias de medios, plataformas del lado de la demanda, plataformas del lado de la oferta, servidores de anuncios, plataformas de televisión conectada y servicios de streaming) necesitarán respaldarlo. .

“Conseguir una buena adopción por parte de los servidores de anuncios de las agencias, los DSP y las propias agencias será realmente fundamental. Son actores muy importantes y, en última instancia, son el comienzo de la cadena donde se conoce el ID del anuncio”, afirmó Dworin.

Las agencias creativas y de medios serán las encargadas de generar el ID creativo. El DSP deberá verificar que se haya agregado la ID de la creatividad antes de transferir una compra de anuncio en streaming. Y luego, debido a que la ID de la creatividad se incluirá dentro del archivo de plantilla de publicación de anuncios de video (VAST), el DSP, el SSP y el servidor de anuncios deberán desencapsular el archivo VAST para almacenar la ID de la creatividad en sus respectivos registros para referencia futura. antes de envolverlo nuevamente y pasarlo. De esa manera, si el anuncio llega a un servicio de transmisión y el transmisor ve que el anuncio no tiene el tamaño adecuado para publicarse en una pantalla CTV, puede citar el ID de la creatividad específica y todos los demás que respaldan la cadena de suministro pueden hacer referencias cruzadas. esa identificación con la que está en sus registros.

“Así que ese es el trabajo: dónde guardarlo en VAST, cómo desenvolverlo, cómo sacarlo y gestionarlo eficazmente”, dijo Parampath.

lo que hemos escuchado

“Lo difícil con los clientes con los que trato son las demandas de contenido que les exijo para lo que necesitan para TikTok, Meta, YouTube. Cuando estás haciendo YouTube, necesitas 15, 30 y 6[second-long ads]y ahora cortos de YouTube”.

— ejecutivo de agencia

numeros para saber

>8 millones: Número de suscriptores que tiene el servicio de televisión paga de YouTube.

-248.000: Número de suscriptores de televisión paga que Charter perdió en el cuarto trimestre de 2023.

14.300 millones de dólares: Cuánto dinero ha ofrecido el propietario de Allen Media Group, Byron Allen, para adquirir Paramount Global.

350: Número de canales en la versión estadounidense del servicio de transmisión de TV gratuito y con publicidad de Samsung, Samsung TV Plus.

9.200 millones de dólares: Cuántos ingresos publicitarios generó YouTube en el cuarto trimestre de 2023.

Lo que hemos cubierto

Esto es lo que se puede comprar con un anuncio del Super Bowl de 30 segundos y 7 millones de dólares en medios digitales en 2024:

• Digiday analizó los números sobre lo que un presupuesto del Super Bowl podría generar en clics de TikTok e impresiones de anuncios en streaming.
• Con 7 millones de dólares se podría comprar a un anunciante al menos 233 publicaciones patrocinadas de un famoso creador de TikTok.

Lea más sobre las alternativas publicitarias del Super Bowl aquí.

Danone ‘hackeó con éxito el Super Bowl’ con Oikos por lo que está ampliando la estrategia a sus otras marcas:

• El especialista en marketing utiliza sorteos y exhibiciones digitales en las tiendas para anunciar durante el Super Bowl en lugar de hacerlo durante la transmisión.
• Danone ha implementado esta estrategia para su marca Oikos durante los últimos cinco años.

Lea más sobre la estrategia de Danone para el Super Bowl aquí.

lo que estamos leyendo

AI = Insertado artificialmente:

Los creadores de TikTok y YouTube están utilizando herramientas de inteligencia artificial para generar ubicaciones de productos virtuales en sus videos, según The New York Times.

Nielsen contra VideoAmp:

Nielsen está demandando a VideoAmp por infringir dos de las patentes del proveedor de medición, según Ad Age. Esto ayuda a explicar por qué el panel de la conferencia de la semana pasada en el que participaron los respectivos jefes de los rivales fue tan polémico.

TikTok contra Universal Music Group:

La plataforma de vídeos cortos ha perdido el acceso a la biblioteca musical del sello discográfico, un enfrentamiento que se debe al dinero pero también al uso de la inteligencia artificial, según Bloomberg.

La caída de Charter a la cima:

Charter se ha hecho con el título de mayor proveedor de televisión de pago en EE.UU. en virtud de que su base de suscriptores no se ha reducido tanto como la de sus rivales, según The Wall Street Journal.