Su teoría, si se le puede llamar así, dada la incertidumbre y las conjeturas del mundo publicitario, es más o menos así: una vez que las cookies de terceros desaparezcan en Chrome de una vez por todas, el mercado publicitario en línea más allá de los jardines amurallados se dividirá en una gran porción. de inventario publicitario de alta calidad con identificadores propios y consentimiento, junto con una larga cola de impresiones mal orientadas, mucho más propensas al fraude y la publicidad maliciosa.

No sorprende en qué lado del mercado creen que van a terminar las empresas de publicidad en juegos.

“El futuro del gasto en medios, en general, es migrar a entornos ricos en datos y a entornos en los que se conoce al consumidor de una manera que la publicidad deportiva tradicional nunca antes había conocido, aparte de las personas que compran abonos de temporada”, dijo Lewis. Smithingham, vicepresidente senior de innovación de Media.Monks. “De repente, cada persona que ve tu deporte, tu juego, sabes todo sobre ellos y tienes un perfil publicitario diverso e interesante sobre esa persona”.

El auge de los juegos, así como las tendencias más amplias en los medios hacia la llamada “realidad extendida” y el metaverso, ofrecen un atractivo salvavidas para las marcas que se quedaron sin información sobre el usuario tras la tan esperada muerte de la cookie de terceros. . En un entorno de juego, casi cada acción que realiza un usuario genera datos, desde las decisiones específicas que toma en el juego hasta la cantidad de tiempo que permanece en un área en particular, sin tener que depender de tecnología como cookies de terceros. Esto permite a las empresas de publicidad dentro de los juegos aprovechar los mundos de los juegos como encuestas de facto a los usuarios que miden métricas como el reconocimiento de la marca y la lealtad a la marca.

“En lugar de que un usuario complete una encuesta, podemos entregársela de manera efectiva mostrándole marcas o categorías de marcas particulares y viendo con qué experiencia de juego interactúan”, dijo Kristan Rivers, director ejecutivo de la firma de publicidad en el juego. AdInMo. “No tenemos que decir abiertamente ‘cuál te gusta’, pero deberíamos poder ver con cuáles interactúas más, en cuáles te concentras más. Ese es el poder de una interacción dentro del juego”.

Si bien es cierto que los entornos de juego ofrecen una visión detallada del comportamiento de sus usuarios, también vale la pena señalar que la muerte de las cookies de terceros en Chrome, así como la inteligencia artificial, son los últimos de una serie de conceptos populares que Las empresas de publicidad de juegos han visto como una oportunidad para generar entusiasmo en torno a sus ofertas. Aunque el gasto de las marcas en juegos está creciendo, el sector de la publicidad dentro de los juegos no se ha expandido tan rápidamente como algunos observadores anticiparon, a pesar de los esfuerzos de las empresas de publicidad dentro de los juegos por vincular sus productos a conceptos de moda como Web3 y el metaverso.

“Hay muchas marcas que están ansiosas por hacerlo, pero a estas alturas de 2024 han tenido una historia difícil al intentar jugar en el espacio de una forma u otra. Muchas marcas dudan, o todavía lo prueban, a medida que la industria madura”, dijo Max Bass, director de conexiones emergentes de la agencia Gale. “Pero estamos viendo muchas marcas que simplemente sienten curiosidad por aprender y por saber cómo pueden presentarse auténticamente”.

Si la publicidad dentro del juego eventualmente se convierte en una partida estándar en los presupuestos de marketing de las marcas, ese crecimiento probablemente se producirá gradualmente, en lugar de ser provocado por una palabra de moda en particular.

“La realidad es que hemos estado diciendo durante cinco años, ‘ahora es el año, finalmente, en el que las marcas van a entrar en los juegos’”, dijo Rivers. “Entonces, hasta cierto punto, me parece un poco falso decir: ‘ahora es el año’, ¿verdad? Porque, joder, simplemente no lo sabemos en este momento”.