El 52% de los anunciantes nunca ha comprado anuncios de podcasts.

Las redes de podcasts siguen los pasos de los editores digitales al probar herramientas de inteligencia artificial generativa como medio para agilizar su proceso de ventas. Durante la conferencia telefónica sobre resultados del tercer trimestre de iHeartMedia en noviembre, el director ejecutivo Bob Pittman dijo que la compañía estaba proporcionando a algunos de sus vendedores herramientas mejoradas con inteligencia artificial para ayudarlos a prospectar y comunicarse con clientes de podcasts, además de utilizar herramientas de inteligencia artificial para la inserción dinámica de anuncios para mejorar la mensajería y voz para grupos demográficos específicos.

La red de podcasts Acast agregó Collections+ a su plataforma de publicidad de autoservicio el verano pasado. La herramienta impulsada por IA extrae datos de podcasts y oyentes de diferentes fuentes para agrupar automáticamente los podcasts en categorías contextuales. Esto permite a Acast empaquetar programas más pequeños de su catálogo para cumplir con los requisitos de los anunciantes. Casi el 40% de los podcasters que recibieron solicitudes de los anunciantes desde que Acast agregó herramientas de inteligencia artificial nunca antes habían trabajado directamente con los anunciantes, según el director de productos de Acast, Matt MacDonald.

Una encuesta de 2023 realizada por Digiday+ Research y Sounds Profitable encontró que más de la mitad (52%) de las marcas y agencias nunca han comprado anuncios de podcasts. Sin embargo, el 35% de los encuestados dijeron que planeaban invertir en publicidad de podcasts el año pasado.

Glenn Rubenstein, director ejecutivo y fundador de la agencia de publicidad de podcasts Adopter Media, dijo que la falta de sofisticación en la implementación de campañas publicitarias de podcasts utilizando tecnología como la compra programática de anuncios, la orientación de anuncios y la limitación de frecuencia puede hacer que algunos anunciantes duden en invertir en el canal. Eso podría cambiar pronto con la incorporación de herramientas de IA generativa, si los resultados de Acast son una indicación.

Perspectivas y estadísticas:

• “Hoy en día, dos de cada tres personas han escuchado algún podcast. Y los jóvenes en Estados Unidos dedican casi tanto tiempo al podcasting como a la televisión lineal. Es por eso que los podcasts ya no pueden ser una parte experimental de su gasto anual. Ahora son una compra obligada para los anunciantes que buscan contenido premium a escala”. — Jeanine Wright, directora de operaciones y gerente general de Wondery, una red y editora de podcasts
• A pesar del entusiasmo de la industria, la asignación presupuestaria real para anuncios de podcasts está retrasada. La mayoría de los anunciantes (67%) que dijeron que actualmente compran anuncios de podcasts dedican actualmente el 24% o menos de su inversión en medios a los podcasts.
• Más de un tercio (37%) de los encuestados que dijeron que nunca habían comprado anuncios de podcasts dijeron que “la falta de demanda de las marcas de los clientes o de mi propia marca” era la razón principal por la que no habían comprado anuncios.

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Resumen de investigación de Digiday+

Los editores comenzaron a desarrollar chatbots de IA generativos personalizados el año pasado, pero muchos dudan en agregar sus chatbots a la tienda GPT de OpenAI. Los ejecutivos de medios con los que habló Digiday señalaron algunas razones por las que no han realizado inversiones completas allí, como sus propios recursos limitados para explorar las capacidades de la tienda, así como su falta de audiencia definida y oportunidades de crecimiento de ingresos. En general, los editores aumentaron drásticamente su uso de la IA en 2023, según las encuestas de Digiday+ Research.

Perspectivas y estadísticas:

• “¿Seremos capaces de hacer eso? [make money] en la tienda GPT? No tengo idea… Todavía no sé cuál es el modelo de negocio en la Tienda GPT. No creo que nadie entienda exactamente cómo va a funcionar eso”. — Josh Jaffe, presidente de medios de Ingenio
• Poco menos de la mitad de los editores encuestados (49%) dijeron que estaban usando IA en el segundo trimestre de 2023. Para el tercer trimestre, el 89% de los editores profesionales dijeron a Digiday que su empresa estaba usando IA.
• El noventa y uno por ciento de los profesionales de los editores dijeron en el tercer trimestre de 2023 que la IA es la tecnología que tendrá el mayor impacto en su negocio en los próximos años.

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Los anuncios de estilo televisivo tradicional invaden el mercado del streaming, pero los compradores de publicidad esperan que la creciente competencia entre los vendedores de publicidad en streaming estimule opciones publicitarias más innovadoras. En el CES del mes pasado, Disney presentó nuevos formatos de anuncios que se pueden comprar, por ejemplo. Los anuncios que se pueden comprar fueron una innovación publicitaria líder entre las plataformas que Digiday+ Research encuestó para una serie de 2023 sobre servicios de transmisión con publicidad. Los servicios de streaming también se sienten presionados a ampliar sus opciones publicitarias (y sus oportunidades de ingresos publicitarios) sin extender demasiado sus cargas publicitarias.

Perspectivas y estadísticas:

• “La parte AVOD con la que lucho… es asegurarme de no enviar spam al consumidor. Ver el mismo anuncio una y otra vez frustra al espectador… [It’s important to make] “Estamos seguros de que podemos incluir límites de frecuencia y ciertas pautas de compra para asegurarnos de no golpear demasiado a una persona hasta el punto de que se convierta en un desperdicio”. — Cheryl Gresham, CMO y vicepresidenta de marketing de Verizon Value
• La duración corta de las pausas publicitarias (30 segundos o menos) y la limitación de frecuencia empataron en el primer lugar como las opciones publicitarias más importantes que las plataformas de streaming ofrecen a los anunciantes, con casi la mitad (48%) de los encuestados de marcas y agencias seleccionando cada una de esas opciones respectivamente. según la encuesta de Digiday+ Research.
• Las adquisiciones de contenido se destacaron como otra innovación publicitaria líder entre las plataformas. Total Takeover de Tubi ofrece a los anunciantes un alcance de audiencia del 100% durante un período específico de tiempo de programación, mientras que First Position de YouTube permite a los anunciantes poseer el primer anuncio que un usuario ve en YouTube. Seleccionar contenido en CTV y otros dispositivos.

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